[营销调研2.ppt

第二讲 识别问题及调研设计 识别问题 调研问题必须被正确定义，调研目标选择必须准确。 例：糖尿病患者 葡萄汁or苹果汁 识别调研问题的最终目的是开发一个清晰、准确和有意义的市场调研目标，并通过调研向管理者提供准确的决策信息。 识别问题或机会 一夜之间身家暴涨至6亿多元的携程网CEO梁建章认为，电子商务发展一日千里，已经不再是过去所提的B2B、B2C、C2C这些旧概念。而携程的成功主要在于传统的营销手段，而不是互联网。 梁建章认为携程是一家旅游服务公司，提供包括酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、特惠商户以及旅游资讯在内的全方位旅行服务。 通用的“后排客户”调查。 我们需要数据！！！ 数据信息是制定决策的基础 对所有问题排序，挑选核心问题 推敲问题表述的差异性 确定可以帮助解决问题的数据信息，提出获得数据的方法 利用样本数据判断对解决问题的实际帮助 反思解决的问题是否是真实的需要决策的问题 探索性调研 在调研专题的内容与性质不太明确时，为了了解问题的性质，确定调研的方向与范围而进行的收集背景资料信息的调查活动。 试探性调研——小样本调查，定性或定量 体验调研——座谈会，定性观点 二手数据分析——背景研究 案例分析——寻找借鉴 焦点访谈——座谈会 内部网——文献数据库 案例：现代办公设计公司（MOD）该怎么办？ MOD提供广泛的办公室设备和用品。通过努力，该公司向众多机构出售产品。虽然过去两年整个行业销售在增长，MOD的销售额和利润却在下降，这是MOD高层担忧的事。 调研：开展调研的目的是协助MOD管理层扭转销售和利润下降的趋势，但是导致下降的原因是什么？不知道！ 产品质量下降？销售的刺激力度不够？无效促销导致品牌忠诚度下贱？竞争者竞争力加强？ 调研的首要任务就是了解问题产生的原因，如何解决问题那是后续调研的工作。 冰山原则 只注重现象，而忽略真正的问题本质和规律性，就像在关注冰山之一角。 调研就是要了解现象背后的本质和规律性，行业、公司、产品、目标市场等等各方面的本质和规律性。 决策管理问题前置 决策和管理的问题就是调研的目标。 利用逆向思维的方式，反推营销调研需要解决的问题。这样的问题前置可能是一一对应的，也可能是发散的。 确定调研的可行性 信息是否存在 一手数据和二手数据 问题是否有解 数据的可获得性 数据的精确性 分析方法的可建立性 分析结果的可解释性 营销调研的过程 生成调研设计 调研设计是指实现调研目标或检验调研假设所要实施的计划。调研人员需要建立一个回答具体调研问题的框架结构。调研设计是不唯一的，调研人员可以有多种选择并权衡其优缺点、成本、决策信息质量、时间限制和调研类型。 调查方案设计就是市场调查组织和实施者在进行实际调查之前，根据调查研究的目的和调查对象的性质，对调查工作总任务的各个方面和分阶段进行的整体设计，提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序； 市场调查无论范围大小，都会涉及到相互联系的各个方面（指对市场调查的横向设计）和各个阶段（指的就是对市场调查纵向设计） 横向设计是指调查项目之间是一种平行关系 市场份额调查：规格 质量 价格 销售服务 不重复、不遗漏 纵向设计是指调查工作经历的各个不同阶段和环节 收集资料、整理资料、归纳资料、分析资料 有秩序、有步骤、低误差、高质量 调查设计的作用 从定性认识过渡到定量认识的开始阶段 统筹兼顾、统一协调 管理者和操作者协调 理论和实际情况协调 调查方案的内容 调查方案是否科学、可行，会直接影响整个调查工作的成败 在对调查方案设计时，市场调查组织和实施者一般都会按照调查工作的各个阶段进行整体考虑，并拟定出市场调查计划书 市场调查计划书是一个文本规范，一般包括调查目的、调查内容、调查范围及对象、调查方法、调查日程以及调查预算等方面的内容。而较为详细的计划书还要增加调查报告的架构、二手资料的名称与出处等项目 调查目的 明确调查目的是确定调查的范围、内容和方法的前提 不遗漏、不冗长 解决哪些问题 期望获得什么样的数据 资料的用途是什么 衡量一个调查方案设计是否科学的标准，就是看调查方案设计是否能体现调查目的的要求，并符合客观实际情况 案例：摩根船长金酒 鉴于在斯米尔诺夫冰伏特加酒（Smirnoff Ice Vodka）产品中取得的成绩，迪阿吉奥集团（Diageo’s）决定开拓更多的即饮酒精饮料市场以扭转公司下滑的利润。 公司推出了摩根船长金酒，一种朗姆酒口味的麦芽饮料，营销预算为6500万美元。然而摩根船长金酒宣传攻势浩大，但产品市场反应一般。 迪阿吉奥集团在推出摩根船长金酒之前开展过市场调研吗？答案是肯定的。调研的结果表明——摩根船长金酒产品将会和斯米尔诺夫冰伏特加酒一样受欢迎。 那么失误在哪里呢？ 行业分析人员和专家的共识是：调研