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营销调研基础 主讲人：冷 倩 QQ:251422053 Email:lengqian1203@126.com 图1——简单的市场营销系统 第一章 营销调研的概念 要点 1．什么是营销调研？（市场研究） 2．营销调研与市场营销的关系 3．营销调研的使用者、执行者 4．市场营销信息系统 学习目标 通过本章的学习，你应该能够做到： 1．定义并解释什么是营销调研 2．叙述有效的营销调研的作用 3．解释营销调研与市场营销管理的关系 4．对于一项营销调研活动，分别准确定义出谁是营销调研的使用者、执行者 5．描述市场营销信息系统 第一节 营销调研的定义与作用 营销调研的定义与作用 营销调研与市场营销管理 营销调研的使用单位、执行机构 市场营销信息系统 思 考 题 第一节 营销调研的定义与作用 营销调研的定义 系统的市场营销调研活动，包括判断、收集、分析与解释各种所需资料，旨在为企业决策者提供信息，帮助他们了解环境、分析问题、制定以及评价市场营销策略。 营销调研的作用 营销调研的主要作用是提供企业进行决策所必需的信息。具体地表现在帮助企业识别和确定市场营销的机会和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的理解这几个方面。 第二节 营销调研与市场营销管理 营销调研的目 的是为企业营销 管理提供信息 ， 而在市场营销管 理过程中三个不 同阶段的任务中， 各种决策对信息 的要求是怎样的？ 第二节 营销调研与市场营销管理 市场环境分析 营销策略的形成 市场营销活动的控制 市场环境分析 市场营销活动的控制 要使营销调研在本阶段有效，有必要对营销方案的所有部分规定其特定可测的目标，比如各地区的销售额、各渠道的销售额、广告目标（多少人知道该产品），而营销调研的作用就是提供信息来检验这些目标是否达到，并判断为什么结果不令人满意或超过预测目标。 第三节 营销调研的使用单位、执行机构 使用营销调研的单位 进行营销调研的人员或机构 营销调研行业的发展 使用营销调研的单位 使用营销调研的单位可以分为下面几个类型： 消费品制造企业 工业产品（生产资料）制造企业 中间销售企业 服务行业（如银行、保险公司） 新闻媒介与经营服务行业（电视台、报纸、广告公司等） 非盈利性机构（如政府机构、教育单位） 进行营销调研的人员或机构 营销调研的实际执行者（或机构）包括下面几个方面： 企业本身的市场调研人员 企业外部独立的调研机构 大型的综合调查公司 现场服务公司 其它专业服务公司 营销调研行业的发展 国外营销调研的发展 萌芽阶段（1920年以前） 美国Harrisburg Pennsylvanian报纸开1824年7月进行的市场调查 发展阶段；（1920~1950年） A.C..Nielsen 1922年进入商业研究领域 ,发展了营销调研的有关概念和方法 ; 40年代，“焦点小组”方法在Robert Merton 的领导下开发出来。随机抽样被普遍认识并逐步运用 成熟阶段；（1950年以后） 50年代中期，依据人口统计特征进行市场细分的研究和消费者的动机研究出现。 60年代以后，伴随着描述和预测的数学模型的发展以及计算机科学的快速发展，调查数据的分析、储存和提取能力大大提高。 中国国内营销调研的发展 第一家行内公认专业营销调研公司是1988年7月1日成立的广州营销调研公司。 目前国内的市场调查公司主要有三类 : 第一类是外资调查公司，如AC尼尔森、盖洛普 第二类是有政府背景的国有调研公司。如国家及各省的统计局都有调研公司。 第三类是民营专业调查公司，此类调查公司大多为管理者以股份制的方式创办 第四节 市场营销信息系统 市场营销管理所需的两类信息 有规律提供的信息 不是有规律得来的信息，如从特定营销调研项目获得的信息 营销信息系统的组成部分 思 考 题 市场营销观念对营销调研的应用有何影响？ 在因特网上访问Yahoo!等有哪些信誉好的足球投注网站引擎，输入“营销调研”一词作为关键词进行查询，找出五家营销调研公司，进入它们的网站，了解这些公司的业务范围和特长领域。 华中科技大学管理学院工商管理系 华中科技大学管理学院工商管理系 * * * 经济教研室 * * Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 市场 （买者总汇） 行业 （卖者总汇） 促销（沟通） 调研（信息） 商品或服务 货币 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Clien