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@新对手来了 2010年2月1日 文｜CBN记者 宁华 投稿 打印 转发 MSN推荐 为了造出气派的大轿车，中国汽车业的自主品牌不惜到海外一掷千金，此时合资汽车品牌却已经攻向它们的后花园，武器是6万元左右的超便宜小车。 进入从未涉足的细分市场总会遭遇风险，但上海通用汽车有限公司仍决心一试。1月11日，这家公司成立12年来首次推出一款低价小型车—雪佛兰新赛欧，最低售价为5.68万元。之前，该公司旗下雪佛兰品牌中售价最低的车型是乐骋，起步价为7.19万元。 一直以来，7万元是合资品牌和自主品牌小型车市场竞争中形成的分界线。包括上海通用在内，本田、大众、现代等合资公司主要在7万元至9万元的价格区间中唱主角；而奇瑞、吉利和长安等本土汽车厂商则在5万元至7万元的市场中占据绝对优势。有通用汽车和上汽参股的另一家公司上汽通用五菱之前已经在市场上推出了售价在5万元上下的轿车乐驰（Spark），但是这款车的体型过于袖珍（与奇瑞QQ相当），并不具有很高的性价比，销量一直不高。 现在，上海通用想让新赛欧成为一款又大又便宜的市场杀手，它的优势是其低廉的价格已经可以和本土厂商的同类车型抗衡，但同时却拥有更具口碑的品牌。有迹象表明，未来两年将会有更多的合资品牌放低姿态抢占这一市场。如丰田在刚刚结束的印度车展上发布了经济型轿车Etios，售价约合人民币6.8万元起，据称该公司计划在2012年左右将之引入中国市场。 上汽通用五菱堪称国内生产小型车的行家，但上海通用却是以生产十万元以上的中高端车型而获得成功的，利润微薄的低价小车非其所长。上海通用总经理丁磊称，国内消费者首次购车往往会选择入门型和经济型产品，上海通用只有进入这个细分市场，才有可能促使用户在更换第二辆车时优先考虑它的品牌。 不过，汽车制造商只靠品牌来吸引消费者并不容易。许多中国家庭和个人都是第一次购买汽车，他们中的绝大多数人尚未形成对某一汽车品牌的忠诚度。汽车咨询机构J.D.Power发布的2009年中国新车购买意向报告显示，国内消费者购车时最优先考虑的因素是外观式样，而非品牌。 凭借和通用汽车的合作，上海通用已在国内市场推出多款造型时尚的中级车型，如别克新君威、雪佛兰科鲁兹等，但这家公司从未造过7万元以下的经济型轿车，它面临的最大问题就是如何在新赛欧的性能、产品质量与成本控制之间找到最佳平衡点。 上海通用选取了成都、重庆、长沙、济南、邯郸和洛阳等十几个有代表性的二三线城市，对即将购车和已经购买了这个价格区间的同级别车型用户进行了深入访问和入户调研，对他们选购一款车型优先考量的因素，以及社交活动、生活方式，包括选择家具、电器、个人用品的消费趋向都进行了了解。 此次调查进行了3个月，由上海通用市场营销部负责具体实施。在以往别克和雪佛兰品牌的多款中级车型上市之前，这个部门都进行过类似的调研。不过，第一次针对低价小型车市场发起的前期消费者洞察，对于上海通用的很多人来说都是一次学习过程。 2000年加入上海通用，目前任市场营销部执行副总监兼雪佛兰市场营销部副部长的任剑琼对这个新消费群印象深刻，“这些城市的消费者买车主要是送孩子上学，送爱人上班，最看重的是价格，然后是安全、品牌、油耗等要素。”她对《第一财经周刊》说，新消费群对汽车的外观设计，动力操控性方面也有各自的需求，只是目前在这个价格区间里可供他们选择的产品在这些方面有一定的局限。 上海通用采取了一个简单而有效的学习方法来弥补在低价小型车领域的经验不足—拆解竞争对手的车型。新赛欧研发团队购买了多款市场表现较好的小型车，拆解后对各个功能块、子系统都进行了详细分析。 新赛欧项目总工程师康华平说，通过了解这些竞品的市场表现与内在技术品质之间的关联，可以帮助新赛欧确定在这个细分市场要达到的性能指标。 小型车市场不乏表现优秀的车型，这些竞争对手是最好的老师。新赛欧在后来的设计中就借鉴了本田飞度油箱中置的做法，将油箱安置在副驾驶座的下方而不是以往的后排座椅下方，这样使得后排的座椅位置能最大限度地靠后，扩大了乘坐空间。 在市场调研和竞品研究的基础上，上海泛亚的设计人员完成了草图设计和油泥模型的制作。上海通用整车平台S-Car项目总监陈俊对《第一财经周刊》说，新赛欧设计阶段经过了很多轮讨论和磨合，期间还邀请了日本设计师对造型设计提出意见。一开始的造型设计非常前卫，但调研数据显示，太出格会使消费群体受到限制，许多方案被否决。 为了获得不同地区、不同喜好的消费群体的认同，设计人员打磨出了多个与实车同等大小的油泥模型，然后将之运送到北京、广州、长沙、太原、德阳等城市，