[第八章汽车定价策略.doc

第八章 汽车价格策略 学习目的： 理论要求： 1．了解汽车产品成本的构成和影响价格的主要因素 2．掌握定价的主要方法和主要的定价策略 实践要求： 1．掌握汽车产品定价的全过程 2．掌握汽车产品定价的依据和方法 3．能够灵活第运用价格策略对汽车产品进行价格调整 价格策略是营销组合中最重要、最独具特色的因素之一。一方面，它直接关系到产品能否为消费者所接受、市场占有率高低、需求量的变化和利润的多少；另一方面，与产品策略、分销策略和促销策略相比，价格策略是企业可控因素当中最难于确定的因素。企业的营销管理人员，不仅需要充分认识价格策略在营销组合中的地位和作用，更有必要掌握营销中定价的理论依据，深刻认识制约定价的各种因素，合理制定企业的定价目标，在日益激烈的市场竞争中，艺术性地运用基本的定价策略和方法。 第一节 汽车产品价格形成 一、我国汽车产品市场的价格机制 从历史的角度看，我国汽车市场的价格形成机制是以双轨制大环境为前提条件形成并运行的。计划价格机制和市场价格机制构成了汽车产品市场价格运行的两条主线。以生产成本、企业利润和上缴税金等构成出厂价，以计划差率在出厂价基础上形成批发价，以计划批零差率在批发价基础上确定零售价，这种计划价格机制体现了计划性的特点。它以行政手段为主，经济手段为辅，企业的经营活动和利益分配均受到计划的影响。随着双轨制向市场经济发展轨道的并轨，以承认企业利益，扩大企业经营自主权而形成的计划外价格，是在商品流通领域中由供求双方共同作用的结果，它对市场的反映更客观、更准确。 今天，我国的汽车市场已经放开，汽车已经成为竞争性商品在市场上流通。国家取消了对汽车价格的强制性约束，汽车价格的制定成为企业的自主行为。 二、汽车价格的构成 汽车价值决定汽车价格，汽车价格是汽车价值的货币表现。但在现实汽车市场营销中，由于受汽车市场供应等因素的影响，汽车价格表现得异常活泼，价格时常同价值的运动表现不一致：有时价格高于价值，有时价格低于价值。在价格形态上的汽车价值转化为汽车价格构成的四个要素：汽车生产成本、汽车流通费用、国家税金和汽车企业利润。 1．汽车生产成本 它是汽车价值的重要组成部分，是汽车价格形成的基础，也是制定汽车价格的重要依据。 2．汽车流通费用 它是发生在汽车从汽车生产企业向最终消费者移动过程各个环节之中的，并与汽车移动的时间、距离相关，因此它是正确制定同种汽车差价的基础。 3．国家税金 它是汽车价格的构成因素。国家通过法令规定汽车的税率，并进行征收。税率的高低直接影响汽车的价格。国家对汽车企业开征的有增值税，所得税，营业税，在汽车产品的流通过程中还有消费税和购置税。 4．汽车企业利润 它是汽车生产者和汽车经销者为社会创造和占有的价值的表现形态，是汽车价格的构成因素，是企业扩大再生产的重要资金来源。 5． 汽车价格的类型 从汽车市场营销角度来看，汽车价格组成类型有： 汽车生产成本＋汽车生产企业的利税＝汽车出厂价格 汽车生产成本＋汽车生产企业的利税＋汽车批发流通费用＋汽车批发企业的利税 ＝汽车批发价格 汽车生产成本十汽车生产企业的利税＋汽车销售费用＋汽车销售企业的利税 ＝汽车销售价格 6． 汽车购置费用 汽车购置费用是消费者拿到一辆车实际承担的费用。汽车购置费是在汽车销售价的基础上加上车辆的购置税。由于汽车销售价格中包含17％的增值税，而增值税的税金不构成车辆购置税的纳税基数，因此，应从汽车销售价中剔除增值税部分。 汽车购置费的计算为： 汽车购置费＝汽车销售价格＋车辆购置税＝汽车销售价＋[汽车销售价/ （1+增值税率）]×车辆购置税率 ＝汽车购置价×{（1＋[1/(1+17%)]×10% } 式中：增值税率为 17％；车辆购置税率为10％。 如：一辆标价为20万元的轿车，加上车辆购置税后的实际购车费用为： 20×{（1＋[1/(1+17%)]×10% ）于平均成本费用。但是这仅仅是获利的前提条件。由于平均成本费用包含单位固定成本费用和单位变动成本费用两部分．而固定成本费用并不随产量变化而按比例发生，因此，企业取得盈利的销售数量的初始点只能在价格补偿平均变动成本费用之后的累积余额等 于全部固定成本费用之时，即盈亏分 图8-1 盈亏平衡图 界点E，如图8-1所示（量—本—利分析图）。 单位成本＝可变成本＋固定成本/销售量 价格＝单位成本/（1—期望利润率） 盈亏平衡销售量＝固定成本/（价格—可变成本） 对汽车制造企业而言，汽车产量规模（销售量）必须大于盈亏平衡销售量，企业才有利润可言。如果由于产量的限制不能达到盈亏平衡销售量，企业要想盈利，则必须通过提高产品价格来实现。