[第四章广告创意.doc

组织教学： 复习回顾： 新课： 第四章 聚沙成塔 点石成金 ——广告创意 疯狂英语摘录： The truth is not truth until people believe you, and they can not believe you if they do not know what you are saying.And they can not know what you are saying if they do not listen to you and they wont listen to you if you are not interesting ,and you wont be interesting unless you say .things imaginatively,originally, freshly. 好创意的标准:讲个故事 他给她第一封情书, 她回答:下辈子吧. 他给她第二封情书, 她回答:你做梦吧 他给她第三封情书, 她回答:没有可能 他给她第四封情书, 她回答:你有完没完?无聊 他给她第五封情书, 她回答:再来,我就不理你 他给她第六封情书, 她真的不理他 他给她第七封情书, 她依然没有理他 他给她第八封情书, 她回答:算了吧,我那有你说的好 他给她第一封情书, 她问:真的?你真的这么喜欢我? 他给她第一封情书, 她回答:其实,我也…… 第一节创意的概念及原则 一、创意的含义 创意:构思、创造出好主意、好点子 一般创意:自由的、主观的 广告创意:目的性的、功利兼备,受制约.好比带着镣铐跳舞的舞蹈家. 广告创意: 广告创意是指为了达到广告目的，对广告主题、内容和表现形式所进行的构思或想象，是广告人员对广告活动进行的创意性思维活动 1、含义： 广告主题的创意 表现内容的创意 人物形象的创意 表现手法的创意 媒体组合的创意 发布时机的创意 2、创意=创异+创艺+创益 创异(新意):别出心裁.创意的本质在于创新,强调用一种”新”手法,”新”主题,”新”形式表达一个过去不曾有或已经熟悉的事物或概念.如:奔驰SLK新跑车1997年44届嘎纳国际广告节大奖作品”刹车痕”广告. 创益:功利目的,能获利. 创艺:艺术规律,艺术构思(要有科学的调查和分析) 例如:雅客V9糖果 “非典”后,“补充维生素\提高免疫力”的观念深入人心 希望通过吃糖果补充维生素的人达到48.1% 二、广告创意的特征 1．表现主题 2．新颖独特 3．意境优美 4．形象化 三、广告创意的原则 1、真实性原则 2、目标原则 2002年底诺基亚多媒体拍照手机广告. 3、关注原则:引人注目 4、简洁原则 1996年嘎纳国际广告节VOLVO“安全别针广告” 5、合规原则: 2004年被叫停的耐克广告.三个场景涉嫌“侮辱中国人”： A、NBA新秀状元詹姆斯与身穿长袍的中国人摸样的老者“争斗”，老者被击倒 B、身穿中国服装（类似敦煌壁画中飞天造型）的妇女暧昧的向詹姆斯展开双臂 C、随着詹姆斯扣碎了蓝板，旁边出现了两条吐出烟雾的中国龙的形象和阻碍詹姆斯的妖怪 丰田汽车广告：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，背景为高楼大厦，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”； 6、情感原则 :人性化,以情感人 例如:雕牌洗衣粉 “下岗篇”“妈妈,我能帮你干活了” 7、公平竞争原则:不能诋毁竞争对手 8、高雅、健康原则 四、广告创意的基本过程 1．收集资料开发信息，进行创意准备 2．分析归纳资料，进行创意探寻 3．积极思考，运用并改造素材，进行创意酝酿 4．灵感闪现，顿悟产生创意 5．评论与分析，决定好的创意 小结： 作业： 组织教学： 复习回顾： 新课： 第二节广告创意理论 一、USP理论(Unique Selling Proposition) Unique=独特的 Selling=可以卖出产品的 Proposition=主张购买的原因(产品的功效和利益) 例:MM巧克力-美国唯一用糖衣包裹的巧克力 “只溶在口,不溶在手“ 娃哈哈纯净水:娃哈哈纯净水,我的眼里只有你(情感诉求) 乐百氏纯净水:强调其27层净化 农夫山泉水:农夫山泉有点甜 二、BI理论(Brand Image) 广告怪杰------大卫`奥格威 广告要为产品树立品牌,树立形象 例如:美国万宝路香烟广告(销量测试) MARLBORO Man Always Remember Lovely Because? Of Romantic? Only Where there