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交通银行西安发行金融超市品牌运动策划纪实作者：张海良　　时间：2007-02-06　　来源：中华品牌管理网独特的合作　做项目策划，总是策划团队直接与客户经过合作、沟通、调研、分析、提案、论证、执行等程序。而这次合作，我们却是受交通银行西安分行的广告商陕西四海广告装饰公司的委托，这在今天机构的策划史上还算是头次，但也反映了二个问题，一是广告公司超前的服务意识，原来的广告公司仅是听到“草”的风声微动，马上汇集一起，如同苍蝇般的盯住客户，比关系、比回扣、比价格，能比方案已属不错，这也是国内本土广告业的劣性。而真正的服务应是超前的，想顾客所想，急顾客所急，在适当的时候推出早已备好的精美套餐，这才是广告业竞争力之所在，正如老驾驶员要达到人、车、路的和谐，广告公司也应如此：自己、客户、市场融为一体，超前于客户一步或半步做准备；第二个是为交通银行西安分行感到幸运，能与这样的能替自己超前着想的广告公司合作，既是竞争的结局，也是万幸之合作。　人民币，对我、对大家都是不会拒绝的。　拿人家的钞票，就好像我们的合作伙伴——四海广告一样，帮人家办事。　我们接受的课题是，对西安交通分行推出的金融超市作品牌推广的策划。　背景的分析　加入WTO，我国的金融企业感到了前所未有的压力，特别是花旗银行在中国沿海攻城掠地，大家纷纷困惑：谁动了中资银行的奶酪，当网上最早报道某公司基本户移到花旗时，我便写了一品牌和服务抢走了我们的饭碗的文章。国内金融企业老总们应该有同样的感受，于是大家纷纷走出国门学习，学习人家的贴心贴身的服务、学习人家的标准制式的管理、学习人家能把金融产品打包放在店铺里的营销。　一夜间，在中国上至北京、上海，下至小县城，纷纷出现了大大小小、装饰华丽、用料精美的间间金融超市，于是乎，你做广告说你的金融超市，我做宣传推我的金融超市，他做促销卖他的金融超市，而老百姓却两眼茫然，仅记住咱这地有了金融超市，概念被勉强地记下了，至于是谁家的就不理会了。　表面上咱们也有了金融超市面上这一崭新的概念，但实际上呢，通过我们调查，金融产品在金融超市的交易量少之又少，超市功能使用率仅为35%。大家又茫然了，为何？　思考，怎不站在顾客的角度上想呢，看看我们的金融超市吧！表面上温馨、方便、快捷，可总有说不出的别扭。浅举一例，我有时也到北京的金融超市办些业务，发现敬业的、年轻的、魁梧的、两眼总有精神的保安始终穿着威武的着装，拿着威风的警棍四面不停走动，当发现有人呆的时间超过几分钟时，会马上扫你几眼。我业务办得始终很快，总怕那哥们把我当抢劫犯对待，你想，这叫服务吗？　看看浦东的花旗，咱这不是为洋人说话，和蔼的导购老人，自然而又亲切的，那才叫银行，那才叫超市。　咱们做得是形似而神不似，总有点行尸走肉的感觉。　西安交行在这时推出金融超市，我们如果仍是照搬、照抄，不求创新的话，人家怎么找咱呢？　我们的思考　现在的市场运作，大家习惯于学习、引用、借鉴，摸着石头过河，殊不知这已不适应于现代的市场，现代的组织和团队。只有适合于自己的才是最好的，大家去青岛某知名企业学习是对的，借鉴嘛，但完全搬过来用，就不是财富了，而是垃圾石，会砸到自己的脚的。　按照现在国有的和不断引进的一些原理，加上自己的产品或服务、企业实际情况等做出一套切合于自己实际的模式，那才是硬道理，人家的永远是人家的。　对西安交行的项目，我们做出了系列分析。　做品牌是必要的，金融超市是个泛用的概念，交行要做，不能单单沿用这个名称。　做服务是基础，这是大道理，也是真道理。是销售一次性杯子的盛小功能呢？　还是销售一次性杯子的方便性、卫生性、美观性呢？　我们面对的是这样一个既简单而又始终让很多人搞不懂的道理，答案当然是后者，旁观者清，我们是以旁观者的绝对优势进入角色的。　独创一个概念！　——打破金融业常规　——为金融超市另起一个名字，并推广张扬他　一能避免与其他金融超市的类同　二能找到定位理论中“第一”的感觉　——打破笼统服务概念　——提出具体的服务细节并执行到位　一是真正将服务到实处　二是以服务特色来吸引顾客，做好金融产品营销　——做出品牌规划　——让交行金融超市变成顾客的情人　达到亮相便靓相的效应和效益　蓝金的推出　我们为新生儿取名为蓝金　我们的说法是：　黄金是世俗之金　白金是富贵之金　乌金是稀有之金　蓝金是知识之金　同时，蓝金通过谐音还可有“揽金”的意识，为顾客理财，当然要帮顾客揽金了。　我们要打智慧和知识之牌，现在进入到知本运作了，咱们也赶赶时髦：（蓝）揽金雅俗共赏，都明白。　品牌规划不仅是走路子，还有更多的内容。　我们要做到麦当劳、肯德基的效果，以后还要输出理念、系统和品牌管理技术，达到人员的对外输出及收益等多个目的。　我们要做到中国金融界其它意义上的第一家品牌运作的概念。　于是，我们进行了更多的创意和设计。蓝为基础色，一是交通银