第三章 酒店共关系客体第三章 酒店公共关系客体.doc

第三章 酒店公共关系客体 教学目标：本章介绍了酒店公众的概念、特征和分类，分析酒店公众的心理特点，使学生学会分析酒店企业的公众环境，并具备观察公众行为、分析公众需求的能力。 教学内容：酒店公众的特征、酒店内部公众、酒店外部公众、酒店公众的心理特征分析 案例导入： 广州大厦最初定位为商务酒店。由于广州商务酒店竞争激烈，酒店陷入困境，只好寻找新的市场定位。于是他们创立了全国首家以规范化的酒店服务为基础，以鲜明的公务接待为特色的“公务酒店”。这一全新的公务酒店形象拥有独特的优势：占有独特的公务酒店市场；有一套完整的适应政务接待、公务活动的人员、设备和程序；依靠与政府职能部门的密切关系，为客人提供更多的政治经济等方面的咨询服务；承担着政府对外联络的职能，其“窗口”和“桥梁”作用商务酒店是无法替代的。 酒店为了塑造“公务酒店”的品牌形象，采取了一系列公关策略：①创造良好的人际传播渠道，确定了以公务客人为主、商务客人为辅的目标公众群，制定出一整套密切联系目标公众的方法，以保证酒店与目标公众的双向沟通；②强化公务公共关系，争取政府支持，拓展公务市场，重点做好政府职能部门的公关工作，使其以主人的姿态扶持酒店，并通过政府公众的特殊影响力，拓展公务市场；③在服务中传播，在传播中营销，以实际行动宣传自身特点，通过口碑宣传自身形象，通过新形象的不断深化，使目标公众对酒店产生识别和认同，从而创造顾客的忠诚度，提高酒店的社会效益和经济效益。 启示：正确认识和理解公众是开展酒店公关活动的前提条件。找准目标公众，就找到了市场，找到了本酒店的发展空间。 第一节 酒店企业公众 酒店公众的概念与特征 酒店公众：即酒店工作的对象，是指与特定的酒店公关主体相互联系及相互作用的个人、群体或组织的总和。 公众作为公共关系学的概念，有其特定的解释：公众是与某一特定的社会组织相联系的、所处的地位相同或相似，具有共同的目的、共同的利益、共同的问题、共同的兴趣、共同的背景、共同的意识或共同的文化心理等“合群意识”的社会群体。可见，酒店的公众是与特定酒店企业相关联的具有“合群意识”的社会群体。 （一）酒店公众的特征 与酒店组织发生联系并相互作用的组织与个人，必须与酒店有着某种实际的或潜在的利益关系和影响力。因此，酒店公共关系的公众一般具有以下四个基本特征。 1、广泛性与多样性 酒店在与各式各样的组织和个人发生联系的过程中，形成了各式各样的社会关系，这些社会关系即酒店公共关系的公众。它的范围非常广泛：顾客公众群中，有科学家、艺术家、商人、工人、教育工作者等；在客源输送机构公众群中，有各类旅行社、各有关接待部门等；在社区公众群中，有左邻右舍、兄弟单位、协作伙伴等；在媒介公众群中，有报纸、杂志、广播、电视等新闻单位；在政府公众群中，有上级主管部门、政府各职能机构等；还有内部公众，如员工、股东，而且员工和股东中的成分也不是单一的。因此，广泛性是酒店公共关系公众的第一个特征。 例如，酒店消费者作为一类公众，其中包括无组织消费者市场中的个体与家庭，也有组织市场中的购买者，以及一些特殊的利益团体（如消费者委员会）。酒店与公众的关系，可能在利益上是一致的、互补的（如酒店企业集团与子公司的关系，股份公司与股东的关系等），也有可能是冲突的（如销售劣质饮食品的酒店与抱怨的顾客之间的关系）。公众的多样性决定了公关活动的复杂性。酒店在处理公众关系时，必须充分考虑公众的多样性，采用多种传播媒介与沟通方式，提高沟通效果。 2、同质性 同质性，即酒店公共关系的公众，都因共同性质的问题和涉及的共同利益，而与酒店保持着某种联系，成为酒店公共关系某一时期的工作对象。例如，某酒店由于菜肴质量问题，导致当日在酒店进餐的消费者食物中毒，这些原本互不联系的人，面临一个共同的问题，即同质性的利益关系。他们共同关心的是对此项恶性事件的处理，及对个人利益的维护。于是，这些同一事故的受害者，形成了酒店某一时期的特定公众，而通常所说的群众和大众都不具备这种特征。 3、动态性 社会环境是一个动态的、可变的网络系统。处于这一变化环境中的公众的价值观念、消费行为、思维方式也在变化着，因此，公众具有动态性特征。如随着社会的发展、人们经济能力的提高，消费的需求正在由温饱型向小康型转变，购买商品也发生了从追求“价廉物美”到讲究“名牌”、“品牌”的变化。正是由于这种变化性，酒店公共关系工作必须围绕公众的需求而采取相应的对策，寻找有利于组织发展的公关之路。 今天是某个酒店的公众，明天就可能不是了，到后天又可能变成另一个酒店的公众。因为公众的形成取决于共同问题的出现，一旦问题解决了，公关意义上的公众便不复存在。实际上，任何酒店面对的公众都是可变的。有的公众关系在成长，有的公众关系则在消失；有的公众关系越来越强大，有的公众关