第三章广告调查第三广告调查.doc

组织教学： 复习回顾： 新课： 第三章 知己知彼 百战不殆 ----广告调查 第一节广告调查概述 一、广告调查的内容 （一）定义 广告调查是指围绕着广告活动而开展的社会调查。广告调查是整个广告活动的基础，也是广告策划和实施中的重要一环。 （二）、广告调查的作用 为广告策划提供所需要的资料 为广告创意和设计提供依据 为测定广告效果、评估广告活动提供手段 （三）广告调查的内容 1、市场环境调查 （1）产品预定市场的政策法规 （2）产品预订市场的经济情况 （3）地理气候情况 （4）社会因素：民族、宗教、传统 2、消费者调查： 动机：新、美、廉、名、自尊、 方式：4W1H what:购买什么 When：何时购买 Where：何地购买 How：如何购买（习惯、理智、价格、冲动、情感、不定型） Who：由谁购买:发起者、影响者、决策者、购买者、使用者 3、产品调查 （1）广告产品的调查 质量、功能、式样、包装、价格、颜色、市场占有率等 （2）市场同类产品的调查(竞争者) 愿望竞争者 一般竞争者 产品形式竞争者 品牌竞争者 （3）来源、厂家、经营单位、价格、市场占有率、竞争力等 4、媒介调查 各类媒介的特征、效能、覆盖面、收费标准等 5、企业形象调查 品牌、技术、市场、企业、经营者形象 6、广告效果调查 分事前、事中、事后调查 二、广告调查的程序和方法 （一）调查的程序 调查准备阶段 确定调查目的和调查内容；拟定调查计划和安排相关人员培训 调查实施阶段 分析和总结阶段 整理分析调查资料；提出调查报告 评估反馈阶段 （二）调查的方法 1、文献法：查现有资料。来源是企业内部资料与外部资料。 2、观察法：通过对调查现场直接观察获取一手资料的方法。 3、实验法：把调查对象置于一定条件下，通过实验了解情况。 4、访问法： 入户访问：面对面的调查法。应答率高、环境可控、有效性高，费时费力，要求高。 街头访问：寻找样本容易，成本低。 电话访问：简便、快捷、经济。 5、抽样法：从调查对象中抽取一部分调查。省时、省力、最常用。 6、典型调查法：以某些典型单位或消费者为对象。 7、全面调查法：一次性的普查。 8、问卷法：网络调查法、留置调查法、邮寄调查法。 （三）、调查报告的构成： 题目2、前言3、正文4、结论5、附录 (四)、调查问卷的构成 1、标题： 概括说明调查主题、应简明扼要、点明调查对象、和调查项目 2、问卷说明信：调查的意义、目的、填写问卷的方法、要求、对填写问卷者的合作表示感谢、语言要简洁、态度要热情诚恳 3、问卷内容：开放型和封闭型两种、问题的设计、问题的安排要有合理性 4、填表说明：在封面信后或在问题后 5、被调查者情况：性别、年龄、职业、收入等 小结： 作业： 组织教学： 复习回顾： 新课： 第二节 广告计划的制定 一、广告计划的概念及分类 （一）广告计划的概念 广告计划指为了完成企业的整体目标而预先制定的广告目标、内容、步骤和要采取的主要措施与方法。 （二）广告计划的分类 广告计划根据企业的任务、目的、要 求的不同，制定形式也不同，类型可按时间、内容、地区、商品、广告媒体、广告目标和广告商品所处不同的生命周期阶段等来划分。 1、按时间分 （1）长期广告计划 （2）中期广告计划 （3）短期广告计划 （4）临时性广告计划 2、按内容分 调研计划、财务计划、媒体计划、创作计划、传播计划、经营计划、销售促进广告计划、公关计划、广告开发计划、广告人事计划 3、按地区分 国际性、全国性、区域性、地方性的计划 4、按商品分 消费品、工业品、劳务计划 5、按广告媒体分 综合运用媒体和单一运用媒体 6、按广告目标分 7、按商品生命周期分 二、广告计划书的编制 编制广告计划书，目的是给广告活动提供一个行动大纲，对复杂的广告活动日程安排和行动予以协调，在计划某个广告活动的时候，广告商作的每个决定必须和广告计划相吻合。 广告计划书包括: 1、前言 2、环境分析 3、市场分析 4、广告目标 5、广告目标的具体情况 6、广告战略 7、广告战术 8、广告预算分配 9、广告效果预测 三、撰写广告计划书应注意的问题 1．简短扼要。2．少用代词。 3．先写结论，然后简要证明。 4．应说明论证资料来源。 5．那既要完整全面，又要突出重点问题 第三节 广告费用的预算 一、广告预算的含义 广告预算是指企业投入广告活动的费用计划，它规定了在广告计划期限内开展广告活动所需要的经费总额、使用范围和使用方法。 二、广告预算的内容 广告预算的内容主要包括广告调研策划费：5%左右 广告设计费和广告制作费5%—15% 广告媒介费：80%-85% 广告管理费：10% 广告活动所需的机