第二章 市场营销基础.doc

第二章 市场营销环境分析 2.1-2.2宏观、微观市场营销环境分析 教学设计 一、教材及教学内容分析 １．使用教材：高等教育出版社出版的教育部职业教育与成人教育司推荐教材《市场营销基础》（张润琴主编）。 ２．教学内容：第二章市场营销环境分析第一节 “宏观市场营销环境”、第二节“微观市场营销环境”。 ３．教材处理：市场营销环境涵盖的内容较广，需要将重点内容加以提炼，进行讲解。 二、教学对象分析 知识技能：通过学习市场营销观念，对市场营销有了最初步的认识，但仍缺乏一种系统的认识。 学习能力：基本能够在教师的引导下开展各种形式的学习。 学习态度：学习热情较高，尤其对于新颖的教学方式如案例教学方式等有兴趣。 三、教学目录及要求 １．认知目标：了解市场营销环境的概念；理解并掌握影响市场营销宏观、微观环境。 ２．能力目标：学会运用有关部门知识点进行营销环境分析的思路和方法。 ３．情感目标：发扬团队合作精神，增强创新意识。 四、教学重点、难点和关键 １．教学重点：市场营销环境的定义、市场营销宏观、微观环境要素的构成 ２．教学难点：对市场营销宏观、微观环境要素的分析 ３．教学关键：宏观营销环境对企业营销活动的影响 五、教学方法、学习方法及教具准备 １．教学方法：案例教学法、讲授法、设问法、模拟公司教学法 ２．学习方法：小组合作学习 ３．教具准备：多媒体教学设备、粉笔 六、教学过程 阶段 教学内容 教师活动 学生活动 新 课 呈 现 提问引入 通过提问，引入新课 你平时在购买商品时会考虑哪些因素？能否列举若干因素？ 问题：让学生回答，学生回答的面可以广一些。了解学生所举的各种因素，引入企业在销售过程中要注意影响销售效果的各种因素，从而引入本章主题―市场营销环境 学生回答老师问题。 新 课 呈 现 一、市场营销环境 （一）市场营销环境的定义 市场营销环境是指与企业营销活动相关的所有外部因素的总和，包括宏观营销环境和微观营销环境。 案例分析“改变形象的洋娃娃” 问题：这家洋娃娃公司在开发产品的时候应该注重哪些因素？ 提示：应该注重市场营销环境因素，不同的国家、民族有着不同的审美观，企业的生产和经营必须要适应目标市场的营销环境。 利用教材，陈述市场营销环境的定义及特点。与学生一起分析市场营销环境的特点。 投影显示 组织学生以模拟公司为单位进行案例讨论，并选择１－２个模拟公司代表对案例进行分析。 对学生的回答给予点评，强调要正确认识市场营销环境，并加以重视，它是企业制胜的重要因素。 分析市场营销环境的特点，理解市场营销环境的定义。 进行小组合作式学习、讨论、分析，并表达出自己的观点。 学生通过思考、听讲、概括、总结，理解企业分析市场营销环境的内涵。 新 课 呈 现 二、宏观市场营销环境 问题： 人口老龄化的发展趋势带动了哪些产品市场的兴起？ 提示：保健品市场、老人公寓市场、老人护理市场、老人生活用品等市场的兴起。 （一）人口环境 人口数量与增长速度 人口结构 人口的地理分布及区间流动” 案例分析：“会呼吸”的纤维 哪些企业的采购策略会因这种产品的问世而进行调整？ 提示：美容店、饭店、洗车行、家居清洁用品店等会因这种产品的问世而进行调整。 (二)经济技术 经济技术 经济发展水平和经济体制 地区与行业发展状况及城市化程度 消费者收入水平的变化 哪一种收入是影响消费结构的重要因素？ 消费者支出模式和消费结构的变化 什么是恩格尔系数？ 消费者储蓄和信贷情况的变化 新技术的出现” （三）自然社会 1.自然环境 面对自然环境，我们要考虑哪些问题？ 自然资源的拥有及开发利用状况 资源短缺 环境污染与生态平衡等因素 2.社会文化环境 教育状况 宗教信仰 价值观念 消费习俗 审美观念 案例分析 ＂欧洲冻鸡出口商的失误＂ 问题：“你认为欧洲商人的经验教训是什么？” 提示：欧洲商人的经验教训是：不仅货物质量好，而且特别注意满足国外市场的特殊要求，尤其是充分尊重对方的风俗习惯。 （四）政治法律 政治局势 方针政策 国际关系 法律法规 案例分析 “出口日本的瓷器” 问题“是什么环境因素造成我国出口日本的瓷器因难？” 提示：日本的政法环境 三、微观市场营销环境构成要素及分析 供应商 营销中介 顾客 竞争者 公众 投影显示，扼要点明宏观营销环境的四大要素。 引导学生进行思考、分析；讲解。 经学生回答后，通过投影加以提示。 说明人口环境的构成要素，利用投影显示。 组织学生以模拟公司为单位进行案例讨论，并选择１－２个模拟公司代表对案例进行分析。 对于学生的回答进行点评。 说明经济技术