第二讲 国际市场营销.doc

第二讲：市场营销基础 本讲知识点 市场营销理解 市场营销核心概念 市场的理解 市场营销战术 市场营销学研究对象 营销观念的转变 市场营销管理过程 微观市场营销学的结构 一、市场营销定义 （一）什么是市场营销？ ——Marketing，指企业为满足市场需求并获得利润，而进行的与市场有关的活动。 菲利普·科特勒的定义： 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和 价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 由定义可知： （1）最终目标是“满足需求和欲望”。 （2）营销的核心：交换。 （3）交换是否顺利进行，取决于营销者 创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。 二、市场营销学的核心概念 需要 ——是市场营销活动的起点。需要存在于人的生理过程中，指人类与生俱来的基本需要，企业可用不同方式去满足，但不能凭空捏造。 欲望 ——是指人们在获取上述基本需要时的愿望，即表现出的对基本需要的特定追求，比如为满足“解渴”的生理需要，人们可能选择开水、茶、果汁、可口可乐等多种产品形式。市场营销无法创造需要，但可以影响欲望，并开发特定的产品和服务来满足欲望。 需求 ——是指人们有能力购买并愿意购买某一具体产品的愿望，即对某特定产品及服务的市场需求。企业可通过各种营销手段来影响需求，并根据对市场需求的调研，决定是否进入某一产品或服务市场。 产品 ——是满足顾客需求和欲望的任何东西，消费者依所在环境的差异，购买心理会有很大不同，最终产品的价值在于衡量他给人们带来的对需求和欲望的满足程度。企业必须清楚地认识到，无论是产品或服务的形式如何，如果不能满足顾客的需求和欲望，就不会被市场接受。 效用，费用和满足 ——效用是顾客对产品满足其需要的整体能力的评价。通常根据对产品价值的主观判断和需要支付的费用来做出评价。顾客通常在作出购买决策时，会全面衡量产品的费用、效用和满足需求三者的关系，做出最终选择。 交换 ——是向他人提供所需之物或价值，并获取相应之价值的“物”或“服务”的行为。 交易 ——交易是交换的基本组成单位，交换是一种过程，在这个交换过程中，如果双方就价值货物和服务的交换达成了一项协议，即发生了交易。交易通常有两种方式：一种是货币交易；一种是非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。 顾客让渡价值 这里我们将顾客让渡价值(Customer Delivered Value)定义为总顾客价值(Total Customer Value)与总顾客成本(Total Customer Cost)之间的差异。企业让渡给顾客的价值越多，则顾客满意度就越大。 总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。 总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预计费用。 三、市场 市场三要素=需求=人口+购买愿望+购买力 四、市场营销战术 4Ps=营销组合=产品+价格+销售渠道+促销 product price place promotion 营销者导向，隐含的观点将厂商利润置于满足消费者需求之上，即厂商决定了生产某一产品后，设置一个能收回成本并达到一定利润的价格，经过营销者主控的销售渠道，并对销售活动进行适当的促销。 美国劳特朋(lauterbom)教授在80年代提出注重消费者的需求导向，一切活动以满足顾客需要为出发点，消费者由营销终点向营销起点转化。 4C ： 消费者Consumer 、成本Cost 、便利Convenience、沟通Communication。 90年代中，舒尔茨(Don.E.Schultz)——整合营销传播(沟通) 世纪之交，艾略特·艾登伯格——4R:关联Relativity、反应Reaction、关系Relation、回报Retribution 同样重视消费者的需求，但更强调以竞争为导向，通过实行供应链管理的营销模式，采用整合营销，快速适应市场，实现企业营销个性化和优势化，在竞争中求发展。 五、市场营销学研究对象 企业如何以消费者和用户的需求为出发点来组织企业的整体营销活动。 欲望与需求—— 产销对路的产品、劳务 ——顾客手中 市场营销任务 （1）对市场环境的研究 （2）市场调研和消费者行为分析 （3）市场细分和选择目标市场 （4）制定整体市场营销计划 （5）以合适产品开辟营销渠道，以有效价格和促销方式 为目标市场服务 生产观念 ——我们会生产什么就卖什么 生产观念认为： 消费者喜爱那些可以随处得到的价格低廉的产品。 ?? 消费者对获得产品比对产品的性能更感兴趣。 ?? 生产导向型组织的管理者总是致力于获得高生产率和广泛的销售复盖面。