第八章 定价策略第章 定价策略.doc

第八章 定价策略 教学目标： 了解影响价格决策的因素 掌握可以确定价格的方法 掌握价格决策的常见策略 价格调整 第一节 影响价格决策的因素 一、市场需求状况 价格与需求 通常情况下，价格越高，需求越小； 价格越低，需求越大 需求弹性 市场需求对价格变化的反应程度称之为价格的需求弹性（简称需求弹性） 价格的需求弹性＝需求量变化的百分比/价格变化的百分比 影响价格需求弹性的主要因素： 消费者对产品需求强度的大小 产品本身的可替代程度 产品用途的广泛性 产品的耐用性 消费者需求偏好的变化 产品需求的衡量时间 需求弹性类型 0|Ed|1，需求缺乏弹性 Ed|=1，需求具有单位弹性 1|Ed|∞，需求富有弹性 需求弹性 总收入的变化 价格下降 价格上升 E＞1 增加 减少 E＝1 不变 不变 E＜1 减少 增加 二、产品成本 产品成本是产品定价的基础因素 ，是企业经济核算的盈亏临界点，产品定价必须至少能够补偿产品成本，这是企业再生产的最基本条件 。 成本的构成： 1、固定成本 2、变动成本 3、总成本 4、平均成本 5. 边际成本 成本是定价的下限，成本可分为两种类型：固定成本和可变成本。 又称间接成本，指不随产量的变化而变化的成本。 又称直接成本。指随产量的变动而变化的成本。 总成本=固定成本+可变成本 边际成本在原有产量的基础上，产品产量每变动一个单位所引起的总成本的变动额。 机会成本是指企业从事某一项经营活动而放弃另一项经营活动的机会。 销售成本 三、定价目标 （一）以利润最大化为定价目标 （二）以稳定价格为定价目标 （三）以扩大市场为定价目标 （四）以竞争为定价目标 （五）以信誉为定价目标 四、国家相关政策法规 管制性政策（公共产品的定价、限价） 调节性政策（收费政策） 指导性政策（惩治价格违法等） 服务性政策（价格预测等） 第二节 确定价格的方法 误区： 误区之一：价格是消费者最敏感的因素，降价就能增加销售量。 误区之二：产品定价一定不能低于成本，否则就会亏损。 误区三：价格优势就等于低价格 一、以成本为中心的价格决策方法 成本加成定价法 企业在其产品单位成本基础之上再加上一定比率的金额，确定为其产品的单价。 产品的单价＝产品单位成本×（1＋加成率） 优点：方便易行；避免引起激烈竞争；消费者容易接受 缺点：忽视了市场需求及其变化；反映了生产导向的企业观念 适用范围：较为普遍的定价方法 收支平衡定价法 企业以单位产品的全部成本作为产品的单价 产品的单价＝单位产品应摊固定成本＋单位产品变动成本＝固定成本/总产量＋单位产品的变动成本 边际成本定价法 企业排除固定成本因素，只根据变动成本（实际为边际成本）确定产品的单价 明确了企业产品价格的最低极限 二、以需求为中心的价格决策方法 具体做法：确定适合市场的零售价格，在此基础上扣除各种中间费用，最后倒推出企业产品的出厂价。 出厂价＝市场零售价格×（1－批零差率） ×（1－进销差率） 三、以竞争为中心的价格决策方法 第三节 定价策略 一、新产品定价策略 1.撇脂策略（高价策略） 足够多的购买者，且其需求弹性很小 不存在相抗衡的竞争对手 高价格使消费者产生优质品的概念 新产品拥有专利技术，对手较难仿制 优点： 利润高，迅速收回投资 为以后的降价留有余地 有利于树立形象 风险： 高价诱发竞争 高价限销 2.渗透策略（低价策略） 市场需求弹性大，低定价可以刺激市场需求迅速增加 顾客对价格比较敏感 企业成本会随着生产规模扩大和经验的积累迅速下降 抑制竞争对手的纷纷加入 优点：排斥竞争；薄利多销 风险： 风险较大，一旦销量达不到预期的水平，就会给企业造成亏损。 在低价利微的情况下，研制新产品的投资和费用不可能在短期内收回，这就会影响的企业资金周转和使用效率。 过低的价格容易使消费者对产品的质量和性能产生怀疑和不信任，从而影响销售。 3、适中定价 适中定价又称为满意定价，是企业为建立企业与产品的良好形象，把价格定在适中水平的策略居于撇脂定价和渗透定价之间。 这一策略具有风险小、能为双方所接受和简便易行的优点，有利于企业树立形象，扩大市场。 二、心理定价策略 1.尾数定价 心理效应是准确、便宜、中意 向上尾还是向下尾？ 整数定价 心理效应是准确、方便 满足顾客高消费心理，提高商品身价 2.声望定价 对有较高声誉的名牌高档产品或在名店销售的产品制定较高的价格 目的是满足消费者求名和炫耀心理，显示身份和地位 特别适于质量不易鉴别的产品（红酒、香烟、珠宝等） 3.招徕定价 零售商利用消费者求廉的心理，特意将某种产品的价格定得很低，以招徕顾客 目的是借机带动其他产品的销售 只使用于消费中关联性强的产品，特