[红牛：品牌升级还需“三步走”.doc

红牛：品牌升级还需“三步走” 文/于润洁 陈玮 “困了累了喝红牛”这句广告语，红牛一喊就是八年，开创了“功能饮料”这一新品类。在消费者心目中，红牛也一直是“功能饮料”的代名词。目前，红牛虽然以超过60%的市场占有率占据着“功能饮料”的头把交椅，但与此不匹配的却是另一个尴尬的数字：多年以来红牛增长乏力，年销售额始终没有突破50亿元，尤其是近几年一直在40亿元左右徘徊。可见，在原有的品牌诉求中，红牛正在遭遇成长的天花板，品牌升级在所难免。 品牌升级初步完成 （一）定位升级 扩大消费人群 多年以来，红牛坚持“能量饮料”的品牌定位，“困了累了喝红牛”这一口号一喊就是八年。虽然成功成为“功能饮料”的代名词，占据了超过60%的市场占有率，但这一定位终归面对的是小众群体，限制了红牛拓展更大目标市场的步伐，销量提升的难度也在与日俱增，红牛品牌升级的需求呼之欲出。 从2003年开始，红牛品牌的广告语开始发生悄然变化，先后启用了“谁能阻挡你我的能量，我的梦想在传播上，也不再执着提神醒脑的功能定位，而是通过补充能量以良好的状态去追逐梦想这一诉求去感召消费者，让消费者体验到，每一个人的脑海里都有属于自己的红牛时间。“红牛新能量原创音乐计划”十八个城市红牛时间到免费赠饮据中投顾问产业研究中心的数据显示，红牛已经免费送出超过40万罐赠饮1996年，第一款250ml原味型上市红牛靠这一款产品红遍全国，奠定了中国的基石。250ml强化型180ml浓郁型。的饮料都在搞大包装实惠装，红牛给消费者的感觉是越来越不像饮料而保健品。 经销商总销量 分销商 直供二批商 签约二批商 通路客户合计 分销商 占比 销量 占比 销量 占比 销量 占比 江西 74000 44000 59% 5700 8% 16000 22% 65700 89% 山东 39000 14000 36% 10000 26% 30 0% 24030 62% 河南 30000 15000 50% 8000 27% 0 0% 23000 77% 安徽 26000 11000 42% 3000 12% 1000 4% 15000 58% 通路精耕、直控终端是快消品行业渠道建设的大势所趋，红牛应该快速总结、提升在华南市场精耕细作的运作经验，向全国市场进行推广，进行终端深化升级，实现渠道下沉。 同时，红牛“功能饮料”这一特殊的品类属性，导致了消费群体的小众化。因此，在实行终端精耕细作时，红牛也不能盲目照搬康师傅、可口可乐等大众化产品所提倡的“无处不在”的终端铺货策略。而应该在终端深化升级的过程中，梳理自己的终端结构，精确定位目标终端，重视加权分销率而不是仅仅盯住数值分销率，提高活跃终端的占比。 如此，在终端管理升级后，红牛面向终端的促销政策、推广活动都会更有针对性，也有方便对市场投入进行监控。即使投入费用没有大幅提升，但因提高费用的使用效率，也会带来销量的稳步增长。 此外，为了真正实现终端深耕，红牛也可以向当年的健力宝学习。健力宝在被统一收购后，总部要求所有中层以上干部都要跟随销售到一线去拜访终端、尝试铺货和向士多店推销饮料。如此以来，不仅加强了其他部门与销售部的协作和配合力度，也实现了对终端的深耕细作和分销能力的提升。 为应对市场和竞争的变化，红牛勇敢地踏上了品牌升级的道路。随着品牌升级在宽度和广度上的不断拓宽和深化，红牛必将迎来销量新一轮地增长！ 6