第四章 诉求策略第章 诉求策略.doc

第四章 诉求策略 ??? 一个完整的广告策划过程包括不可分割的两个部分。首先是广告战略部分，它从市场与竞争分析入手，通过消费者细分、细分市场选择和定位，寻找到品牌的价值主张。下一部分就要表现和传达这个品牌价值主张和主题。如果说战略是原著，那诉求策略是改编后的剧本，是战略成功演出的依据和保证。 ??? 在这个环节中，广告公司必须选择恰当的方式，设计出精巧的信息，把广告主的愿望转变成有效的广告。而策划人员则必须掌握消费者实际状况，认识到不同的消费者会以不同的方式接收广告。只有那些能够想自己的受众所想，并能预见他们反应的策划人员才能设计出出色的策略，以保证预期的效果。 ??? 第一节 诉求策略概述 ??? 一、什么是诉求策略 ??? 诉求策略，即创意部分策略。创意是达到广告目的的手段，是广告信息以文字、图像等形式组合表现的过程。诉求策略制定是从广告战略到广告创意的过渡阶段，因此策略性地制定广告诉求策略，不仅是广告科学化运作的基本要求，对广告战略的创意演绎也起着决定性的作用。? ??? 二、有效的诉求策略是诉求目标和诉求手段的结合 ??? 广告本质上是一种以说服为目的的信息传播活动。广告是针对消费者的有特定营销目的信息传播活动，诉求目标依照其对营销目标的特定贡献而设定。这种特定贡献，即通过信息沟通，使消费者产生对品牌的认知、情感、态度和行为的变化。总的来说，诉求目标就是对广告传播效果的一种设定。 ??? 具体的诉求目标常常因具体的情况而不同，有时是使消费者对产品、品牌产生认知，有时是要改变消费者对产品、品牌的态度，有时需要促进消费者形成对产品、品牌的好感和品牌忠诚，促使消费者产生有利于产品、品牌的消费行为，有时是要加深消费者在购买使用后的满足。广告目的不同，诉求的目的也随之不同。广告主可以在各种各样的诉求战略目标和方法中进行选择。 ??? 广告主可以运用任何方法来实现自己的目标，且数量不限。为了使消费者回忆起某个品牌名称，广告主往往会采用重复、口号和歌谣的方式。有时，信息目标就是为了将某个关键的特性与品牌联系起来，这时，许多广告主都会选用独特销售主张（USP）广告。好感广告、幽默广告和性诉求广告可以促使消费者偏爱某个品牌。如果运用得巧妙的话，恐惧广告和焦虑广告都可以驱使消费者实施购买。改变式广告力求丰富消费者的消费体验，而生活片段式广告和幻想广告的目标则是把某个品牌放置在理想的社会背景中，突出这个品牌的诉求点。树立品牌形象的广告主要以图像为主，如果目的是劝服消费者购物，那么，比较式广告、证言式广告和演示式广告都可以发挥作用。最后，现在点击-拨打电话式广告的目的是引起消费者的直接反应。广告主还可以调动页面情感，如恐惧或焦虑，以此作为驱动消费者购买某个品牌的手段。提高品牌形象是另一种常见的信息目标，可以将它与预定信息共列使用，形成对比，从而促使受众立即采取行动。最后一点，许多广告信息的首要目的就是劝服消费者，广告主可以运用各种方法进行劝服，包括比较式广告、证言式广告和信息式广告。 ??? 三、制定诉求策略是戴着枷锁起舞 ??? 制定诉求策略是戴着枷锁起舞。所谓的枷锁主要有二：首先是广告的战略目标。为了打中这个目标，广告认必须充分掌握产品、消费者、竞争者乃至社会政治文化的信息。必须从这些信息中过滤出可靠的、切中目标的东西。所以，广告作品绝非仅供欣赏的艺术品；其二就是广告法规和广告的社会责任。随着广告规模的扩大，其对社会的影响及渗透力也越来越大。因此，就需要运用广告法律、行规和道德伦理来约束广告的具体内容和表现，使其遵循公共秩序。 ?? 新广告-7：广告法 ??? 四、广告诉求的经验总结 ??? 广告界前辈们在广告诉求策略方面进行了多年的探索，其中，较为典型的有R.O.I原则和USP理论。 ??? 1．R.O.I原则 ??? 广告与商品没有关联性（ Relevance），就失去意义；广告本身没有了原创性（Originality），就会欠缺吸引力；广告没有震撼性(Impact)，就不会给消费者留下深刻的印象。这三个属性合在一起，简称R.O.I，是DDB公司（由美国广告大师威廉·波恩巴克于1949年创办）在广告策略上的独特概念。 ??? 另外，它还会应非常重视广告客户获得最高投资回报（ Return on investment,简称亦是R.O.I ）的首要需要，因为这是优秀和有效广告的最重要的一个创造依据。（如图） ??? （1）关联性 ??? 所谓关联，即要做到广告的策略信息和创意与产品关联、与目标对象关联、与广告想引起的特别行为关联。生活形态的剖析显然有助于创意表现与目标消费者关联。 ??? （2）原创性 ??? 原创性建立在关联性的基础上，在充满同质化产品的市场上，可以通过策略和创意提供一个特别的承诺，创造一个新奇的、与众不同的创意题材，