[体育论文选.doc

今野拉面：体育营销激活青春市场 —————————————————————————————————————————————————— 　2006-7-13 16:39:53 作者：黄孝年　来源：本站原创 　　体育营销仅仅停留在眼球经济的层面上是远远不够的，赞助只是点，品牌才是面。 　　年轻人永远都是最活跃的一群人，上一代人永远很难读懂下一代人。要运作面向年轻人的体育营销，首先应该了解新一代年轻人的消费观念、生活态度和生活方式。 　　拜网络技术、现代通讯技术的飞速发展，更让各地的“新新人类”在消费观念和生活方式上有了更多共同的趋向： 　　1、已经步入社会的年轻人，“负翁”、“FLY一族”、“月光族”等所占比例很大，常常刷暴信用卡，就消费的观念上而言，他们是不被金钱束缚的一代，钱是交换快乐和生活体验的法码，他们懂得善用年轻的权利来换取想要的生活方式。 　　2、那些还未走出校门的学生群体，据调查显示也有80％的学生认为“最好应该按照自己的想法做事。”而这些学生基本代表了当代中国学生的总体状况，他们我行我素，渴望领导潮流、享受与众不同的生活；所寻求的是那些能够“突出自我”的事物，但又不希望被视为异类或不被社会所接受。 　　或许这些就是流行于“新新人类”之间所谓的“酷”的表现，如今，越来越多的企业把自己产品的目标消费群定为“年轻的酷一代”，生产的产品以及行销模式越来越向他们靠拢，可见“酷”成为引导市场的一个主流名词。对于“酷”，很多年轻人把它看成是一种时尚的象征，但却不是某一具体的品牌、服装或是饰品，而是一种生活方式——独立、创新和独特。这一年龄段的年轻人自信、乐观、独立，追求时尚、崇尚个性、乐于接受新事物、渴望拥有属于自己的生活，并渴望能够自己把握未来的命运。 　　今麦郎：“弹”向高端 　　华龙日清的今麦郎今野拉面，定位的目标消费者正是这样的学生和年轻消费群体，无论是包装设计、口味、产品价格，还是上市策略、品牌传播等各个方面，都是围绕学生人群展开的，力求打造最适合学生群体消费的方便食品。 　　很多年轻人越来越喜欢吃方便食品、零食，尤其是那些在大学里的大学生，大学生的生活环境、收入状况也决定了学生时代的生活方式，喜欢简捷、实惠地吃些东西，因此，他们常常“储藏”着很多“口粮”（方便面、零食等）。对学生来说，方便面是最实惠的食品之一。 　　其实，华龙日清主推的“今麦郎”方便面就已经瞄准年轻消费群体了。华龙日清在日本考察时发现了一样名为某某郎的方便面，极受欢迎，在市场卖得很火。而当时，日韩的方便面在中国部分消费者心目中，占有非常特殊的地位，在某种程度上，还是一种显示身份、地位的奢侈品，它代表了一种消费者渴望。而且，受当时日剧、韩剧和卡通片的猛烈洗脑，“郎”（如西瓜太郎、喜之郎等）成为一股不可遏制的时尚潮流，深受青少年喜爱，而青少年绝对是城市方便面市场消费的主力。因此，华龙日清将新产品也命名为某某郎，一方面借势消费潮流，满足消费者心理需求，塑造产品国际背景；另一方面，某某郎以拟人化的手法，显得活泼、可爱，具有亲和性，适合青少年人群品位，便于拉近消费距离。 　　在独特销售卖点上，“今麦郎”提炼的“弹”是产品最大的差异化卖点。当时康师傅等华龙的主要竞争对手注重产品的色、香、味，卖的是感官刺激和诱惑，都还沿着“又红又专”的道路走。今麦郎弹面相当于开创了一个新品类市场，同时也借助今麦郎品牌改变了华龙低端品牌的形象，成功切割了康师傅、统一的高端市场份额。今麦郎高端品牌的打造成功，为后来推出面向学生群体的今野拉面创造了品牌势能，也为其“借势上市”提供了支持平台。 　　今野拉面：“借”船出海 　　时隔两年后，今麦郎逐渐在高端方便面品牌阵地上站稳了脚跟，此时，华龙日清再做品牌延伸，顺水推舟，先后延伸到针对学生的方便面品牌（今野拉面）和针对年轻消费者的茶、果汁、矿泉水行业，在战略上构筑了“今麦郎”品牌多元化多层次的发展架构和发展路径。 　　整个“今麦郎”的品牌体系都是围绕青春、活力的青少年消费群体，而其副品牌“今野拉面”把消费群体更加具化——“青春、健康、活力”的大学生。那么，针对大学生这群特殊的年轻消费人群该如何推广自己的品牌呢？ 　　近年来，以联想、红牛、耐克为代表的国内外诸知名企业都将自己的产品搭上“体育快车”。因为体育赛事的吸引力和关注度远远高于一般的公益性事业。著名策划人叶茂中曾经说过：“什么能让全国的消费者守在电视机前一动不动？什么能完全抓住老百姓的心让他随之兴奋随之激动？是体育比赛！”这就是体育营销的魅力。 　　基于今麦郎的品牌战略规划，今麦郎集中“借”用了大量品牌资源，顺势展开了今野拉面的体育营销。在运作体育营销之前，今麦郎制定了科学清晰的市场战略体系，这不仅包括详细的短期媒体、零售、广告