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纺织品营销 第一阶段：诊断与战略规划 一、企业诊断： 企业诊断内容 ? 营销战略诊断 ? 营销组织诊断 ? 营销制度诊断 ? 营销人力资源诊断 ? 营销技能诊断 ? 企业的共同价值观 ? 企业整合营销四个发展阶段评分诊断 ? 顾客关系系统内部诊断 ? 营销系统运作诊断（物流、资金等系统营销诊断） ? 营销机制政策诊断 ? 营销组合诊断（产品、价格、渠道、促销、服务、终端） ? 年度或季度营销规划诊断 诊断方法 ? 深度访谈（企业的中高层领导） ? 座谈会（一般干部和基层员工） ? 问卷调查 ? 评分表调查 ? 资料整理及研究 提供文件：《企业内部诊断报告》 二、市场调查研究 包括目标用户研究、渠道研究、标杆企业研究、行业案头研究等。 研究内容 ? 目标用户市场研究 ? 组织架构 ? 经营战略 ? 销售规模（销售区域、销售额、渠道能力、销售队伍规模等） ? 产品线结构（现有产品结构及产品线发展策略） ? 采购决策模式 ? 采购流程 ? 采购决策机制 ? 购买心理图（影响因素排序） ? 对产品的购买关注因素 ? 此类对产品的使用经验 ? 标杆竞争对手研究 营销战略 目标客户 营销模式 营销绩效 产品线结构 单品核心卖点 价格策略 销售流程 交易条件 服务能力 服务方式（售前、售后、售中） 现有用户满意度（包括尚未满足的需求） 核心竞争力分析及SWOT分析 ? 渠道研究 1、 网络经销商调查 2、 网络零售商调查 3、 竞争对手经销商调查 4、 经销商管理现状调查 5、 市场竞争特点研究等 最终形成《调查总报告》 三、企业经营战略 ? 企业远景 ? 企业核心价值观 ? 企业战略目标 ? 企业业务战略规划 ? 企业竞争争战略规划 ? 企业核心竞争能力挖掘与规划 最终形成《企业经营战略规划报告》 四、营销战略规划 ? 公司营销战略现状分析 ? 企业总体营销战略定位 ? 企业营销战略目标规划 ? 营销组织策略 ? 竞争策略 ? 从产品到品牌的战略 ? 渠道战略 ? 价格战略 ? 营销管理及人力资源战略 ? 营销计划 提供文件：《营销战略规划》 五、整合营销大纲 产品竞争力分析 （与产品性能参数接近、价格接近的竞争性产品分析） 产品定位及产品概念的设计 （确定产品的主要客户特征、产品竞争性/差异性卖点的提炼） 价格体系的制订 （代理价、结算价、入市促销价、样板特价客户） 渠道模式设计及渠道激励政策 （产品独家区域代理、保证金、价格补偿机制等） 推广方案 （传播产品信息、产品主打卖点、产品希望主要沟通的客户对象；平面设计、软文） 公关活动方案设计 促销活动方案设计 助销品的设计 （喷绘、宣传单页、小礼品） 销售手册的制定及培训 （针对经销商、销售员） 产品配件及客户服务的保障体系及制度 （客户服务部相关内容） 总体计划 （产能、入市周期、销售目标、销售构成、入市主打区域、序时进度、营销费用、推广计划、内部工作计划等） 提供文件：《整合推广咨询方案》 六、品牌整体规划 1、 品牌检测与接触分析 2、 品牌策略 3、 品牌竞争战略 4、 品牌定位分析及策略 5、 品牌整体识别系统再造分析 6、 品牌的核心价值 7、 品牌写真 8、 品牌个性 9、 品牌标准建立 10、品牌行为 11、 品牌的文化 12、品牌的传播策略 13、子品牌的建立与管理 14、品牌使用指南或手册 15、品牌管理平台的搭建 16、品牌的管理与维护 17、品牌检核管理 18、品牌的维护与提升管理 19、品牌危机管理 20、品牌延伸管理 21、品牌资产管理 22、品牌的改善与创新管理 23、品牌的营销推广管理 24、品牌管理手册 25、品牌VI等 提交文件《品牌管理规范手册》 七、企业组织平台规划 ? 组织结果设计的原则 ? 组织设计重点 ? 组织重组与管理流程改造 ? 组织架构 ? 组织基本流程 ? 部门岗位责权利 ? 岗位设置与配置 ? 职务职能体系建立 ? 职位说明书制作 ? 工作规范管理 形成《企业组织规划手册》 八、人力资源管理 1）、人力资源诊断 ? 人力资源管理诊断 ? 人力资源管理流程分析 ? 人力资源管理政策分析 ? 领导者胜任力评估 ? 岗位职责与权限考察 2）、人力资源战略 ? 人力资源战略问题提炼 ? 人力资源管理政策导向性 ? 战略性组织变革 ? 内部变革与人力资源重组 3）、人力资源规划 ? 人力资源年度目标拟订系统 ? 人力资源的中长期目标管理 ? 人才市场分析 ? 人员供给分析 ? 关键员工保全计划 4）、人员配备 ? 人员晋升渠道设计 ? 人才梯队建设 ? 企业中央人才库 5）、招募选拔 ? 招聘渠道选择 ? 招聘面谈技巧选择 ? 招聘方案设计 ? 筛选策略选择 ? 面试与甄选方法确定 ? 人才甄选录用与管理制