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锦江之星品牌战略研究 目录 一 前言····························································3 二 内容摘要························································3 三 基本理论：酒店品牌战略的基本内容································3 (一）酒店品牌发展回顾及释义········································3 (二）酒店品牌战略管理 (一）酒店品牌的发展及释义 20世纪80年代末，以品牌的资产化为核心的品牌革命崛起与西方，对现代企业经营管理产生了深远的影响。品牌战略逐步从企业众多的竞争方式中脱颖而出，占据了当代企业经营管理战略的主导地位。企业由产品竞争，到资本竞争，再到品牌竞争已是不可逆转的形势。在商品经济发展到一定规模，各地之间商品交换日益频繁和扩大之后，品牌才逐渐出现。而真正意义上的品牌化起源于欧洲。当时主要是为了维护行会的垄断地位以及维护商品的质量。19世纪下半叶是全球品牌化思想成熟与发展的时期。20世纪初市场经济逐步趋向发达和成熟，市场竞争日趋激烈，为品牌的普遍形成和发展提供了条件。 另一方面，跨国集团的兴起也为品牌的国际化提供了条件。这些国际性品牌不仅把优质的产品和优良的服务带到了全世界。而且把某种生活方式带到了全世界。可以说正是这些国际品牌影响了全球消费者的消费观念和生活方式，有的甚至陈能够为某种生活态度的象征。 我国从1994年开始由国家旅游局举办“十佳百优酒店”评选，也是意在塑造中国酒店业名牌形象。1995年从1747家星级酒店中评选的最佳两名“广州白天鹅”和“南京金陵酒店”，也促进了其名牌形成。并使品牌得到增值。进入21世纪，中国酒店业必须实施品牌战略，将我国酒店业的竞争引向一个高水平的品牌竞争阶段才能有力地抵御外国著名酒店集团的进攻！ (二) 饭店品牌及构成 关于品牌的定义，著名营销学家菲利普.科特勒的表述是；“品牌是一种名称、名词、标记、符号、或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。”而酒店品牌是以酒店作为品牌整体形象而为消费者认可的。酒店产品及服务品牌是酒店品牌的基础，但酒店品牌高于产品和服务品牌，它是靠酒店整体信誉而形成的。酒店品牌与其产品或服务品牌可以是相同的，如香格里拉、假日、希尔顿等；也可以是不同的如马里奥特集团与旗下的万豪、万丽、万怡、丽嘉、华美达等酒店产品品牌。 酒店品牌的外延要素构成 1、任何一个酒店都必须有名称，通常也称商号，这是合法经营所必须的。2、酒店标志 也称品牌的形象符号，它是品牌形象化的标识，主要起速记、识别和传播的功能。如麦当劳的“m”肯德基的山姆上校的头像。3、商标 主要是从法律角度来论及品牌的法律地位和关系，作为品牌的法定标记，可划分经营身份，涉及酒店品牌在什么区域及什么样的产品范围内受到保护。 (三）酒店品牌的功能 酒店品牌的功能是双面的，即对于酒店和酒店顾客具有各自不同的功能。 酒店品牌对于酒店的功能 1、强化差异功能 饭店可以通过自己独具特色的品牌强化品牌个性来体现酒店产品的差异，以提高酒店消费者对本品牌产品的认知度。2、信息传递功能 酒店品牌作为其所代表的酒店产品和服务的综合体现，有效地向顾客传递了服务和产品的质量信息，并且这种信息还是经过其他酒店消费者实际经历检验过的，具有相当的可信度，因此将极大促进消费者的购买行为的发生。3、提高产品附加值功能、酒店拥有知名品牌，就等于拥有了市场竞争优势，利用品牌对市场的感召力，获得较高的市场占有率。因而品牌是酒店的无形资产，优秀品牌不仅能够给酒店带来强大的增值功能，而且本身也具有很高的价值。4法律保护功能酒店品牌拥有合法商标作为其法定标记，可有效避免竞争对手的恶意模仿等不正当竞争行为5、宣传营销功能 以塑造品牌、提升品牌价值为核心，对广告、公关、促销、等各种营销方式进行有效整合。品牌营销不仅实现了对酒店产品和服务的营销，还使酒店的形象得到认可，并可将其扩散到酒店的其他产品中取得了远远优于传统产品营销的效果。 酒店品牌对于消费者的功能 1、降低购买风险优秀的酒店品牌历经无数实际经历和享用的考验，一闻其名就联想到温馨暖人的服务，可大大减少购买风险，避免产生购买遗憾，使消费者放心。2、减少购买成本 品牌可以省去消费者受训信息的过程，而直接去这家酒店，节省了购买成本。 （四）酒店品牌战略体系 酒店品牌战略，又称品牌经营战略，是指酒店通过塑造良好的酒店品牌市场形象，提升知名度，并以此为凭借开拓市场，扩大市场占有率，吸引顾客