2014年全国卷烟市场综述2014年全国卷烟市场综述.doc

2014年全国卷烟市场综述 2015-3-27 2014年是不平凡的一年，在宏观经济下行压力加大和控烟环境日益趋紧的情况下，全行业狠抓卷烟销量增长，顺利实现行业年度发展目标，卷烟销售总体平稳，重点品牌较快增长，高端卷烟持续向好，品类创新成效明显。 卷烟销售总体平稳 转变卷烟投放模式，销量和销售收入均实现增长。2014年全年销售卷烟约5099万箱，同比增加105万箱（见图1）；实现销售收入约13590亿元，同比增加1116亿元。 从分月走势看，1月份全国卷烟销售虽然增量较大，同比增长3.64%，但随后连续4个月的月度销量均同比减少。面对卷烟市场出现的新变化，国家局4月份召开行业经济运行电视电话会议，指导工商企业克服各种困难,从6月份开始扭转了销量下滑态势，实现卷烟销量正增长。12月份，行业调整卷烟投放模式，实现卷烟均衡销售，单月销售卷烟约348万箱，同比增长约37%；实现销售收入约849亿元，同比增长43%，拉动全年卷烟销量增速提升至2.10%，拉动销售收入增速提升至8.94%。 分价类看，一、二类卷烟较快增长。一类卷烟销售约1025万箱，同比增长16.8%；二类卷烟销售约529万箱，同比增长19%。在销量的带动下，一、二类卷烟的销售收入增速有所回升。一类卷烟全年实现销售收入约6477亿元，同比增长16.15%；二类卷烟实现销售收入1648亿元，同比增长18.84%。 从城乡分布看，全年城市实现卷烟销量约3106万箱，同比增长3.11%，增速同比有较大回升，增加2.04%；乡村实现卷烟销量约1994万箱，同比增长0.48%，增速有所放缓，同比减少1.48%；从业态分布来看，娱乐服务和商场两个业态是传统的中高端卷烟消费场所，销量呈现进一步下降的趋势，2014年分别下降9.03%、6.80%，合计减量6.37万箱。 卷烟结构稳中有升 单箱结构稳中有升，对销售收入的贡献度持续增加。2014年全年单箱结构总体保持稳定提升态势，单箱结构2.67万元/箱，同比增加1674元（见图2）。上半年，单箱结构较快增长，只有2月份的增速低于上年同期。但随着销量增长压力的持续加大，各地增加了三类卷烟和中低端卷烟的投放，单箱结构增速有所放缓。尽管四季度单箱结构走势有所回升，但全年增幅同比仍减少0.57%。从近几年的走势来看，虽然单箱结构增速进一步下降，但增幅的下降速度趋缓。 分价类看，一、二类卷烟对结构提升贡献度持续增加，尤其是一类卷烟对单箱结构的贡献度高达91.82%，同比增加了11.72%。而三类卷烟受近两年销量陡降的影响，贡献度持续下降，同比减少24.91%，无法对结构提升发挥出较大的带动作用。 近年来，随着销量增长趋缓，单箱结构对销售收入增加的拉动作用日趋显著，贡献度逐年增加。尤其是前11个月，单箱结构提升的贡献度高达97%。从全年看，结构提升贡献度至少同比提升1个百分点。而随着销量增长瓶颈到来，销售收入的增长将会更加依赖于结构的提升。 省级市场差异显现 2014年全年，有30个省级市场卷烟销量同比增长，同比减少1个，其中，有19个省级市场销量增幅超过平均水平，西藏、海南、深圳位列增幅前三位；有31个省级市场销售收入同比增加，同比减少2个，其中，有17个省级市场卷烟销售收入增幅超过平均水平，贵州、西藏、深圳位列增幅前三位；有30个省级市场卷烟单箱结构同比增长，同比减少1个，其中，有11个省级市场单箱结构增幅超过平均水平，贵州、北京、安徽位列增幅前三位。 从全年的走势来看，每个月基本上有10个省级市场卷烟销量同比下降，在12月份转变投放模式因素的促进下，全年仍有3个省级市场的销量同比减少。不仅如此，从历史数据上看，近四年来有7个省级市场连续两年销量增幅低于全国平均水平，有5个省级市场连续三年销量增幅低于全国平均水平。值得关注的是，有两个省级市场2014年的销量和销售收入均同比下降。 高端卷烟走势分化 2014年全年高端卷烟较快增长，实现销量约288万箱，同比增加39万箱；实现销售收入约2962亿元，同比增加约378亿元。从月度走势来看，高端卷烟在销量增长较大的压力下市场表现较为强势，月度销量除2月份外均较快增长，但四季度增速有所放缓。从近几年的销售走势看，高端卷烟销量增速经过持续两年的下降后有所回升，2014年销量增幅同比增加2.47%。 高价位卷烟增势明显走弱，2014年实现销量约21万箱，同比增加2.9万箱；实现销售收入约379亿元，同比增加52亿元。从月度销量来看，“旺季不旺”的状态进一步显现。9月份在中秋、国庆两节的影响下，往年一直是高价位卷烟销售的旺季，而2014年销量不仅环比基本持平，同比还减少约3720箱。从近几年的走势看，高价位卷烟销量增长明显放缓，2014年销量增幅同比减少了25.72%。 库存偏高 价格趋稳 201