[3市场导向的战略计划选修.ppt

赢得市场：市场导向的战略计划 Chapter 3 科特勒论营销 战略的正确性比它是否能立即盈利更重要。 第一节 营销战略概述(理解) 一、企业战略概述 二、企业战略与营销战略的关系 一、企业战略 （一）企业战略含义 企业战略是指企业为了适应未来环境的变化，寻求长期生存和稳定发展而制订的总体性和长远性的谋划。 二、企业战略与营销战略的关系 市场营销战略是指根据企业的营销环境，为实现企业的营销目标所制定的全局性的、超前性的计划和长远规划。 营销计划： 战略营销计划：描绘较为广泛的市场营销战略和目标。 战术营销计划：描绘特定时期的营销战术。 第二节 公司和部门的战略计划 所有公司最高管理层必须着手做的四个计划活动 1.确定公司使命 我们的企业是干什么的？ 谁是我们的顾客？ 我们的业务应该是什么？ 我们对顾客的价值是什么？ 2.建立战略业务单位 一个业务应被看作是一个顾客满足的过程，而不是一个产品生产的过程。 产品导向和市场导向两种不同的业务定义比较 3.为每个战略业务单位安排资源 企业必须对现有各业务单位的状况进行评估， 哪些该发展， 哪些该维持， 哪些应当缩减。 目的：最大程度地有效利用现有资源。 方法:（1）波士顿咨询集团法 （2）通用电器公司法 问题类：力图进入一个高速发展的市场，市场已有领导者。由于需要购置厂房、设备、人员，也需要追赶市场领导者，因而需要投入大量现金。应小心确定。 明星类：是高速成长市场中的领导者，仍必须大量投入现金来维持高速增长和击退竞争者。 现金牛类：带来大量现金，成长率较低，不需要大量投资。用来支持公司其他类别业务。 瘦狗类：利润低，损失也不大。需要考虑瘦狗类业务是否有充足的理由存在。 通用电气业务计划方格 通用电气公司多因素业务经营组合模型：某产品的市场吸引力和竞争能力的基本要素 4.计划新业务工作，放弃老业务 通过三个途径填补这个缺口： 密集型成长：在公司现有的业务领域里寻找未来发展机会； 一体化成长：建立或收购与目前公司业务有关的业务； 多样化成长：增加与公司目前业务无关的富有吸引力的业务。 安索夫的产品/市场扩展方格图 （2）一体化成长 纵向一体化（垂直一体化） 后向一体化 前向一体化 横向一体化（水平一体化） 一体化成长 （3）多样化成长 同心多样化：开发与本企业现有产品线的技术和营销有协同关系的新产品。 水平多样化：新产品与公司的现有产品在技术上关系不大。 跨行业多样化：开发某种与公司现有技术、产品或市场毫无关联的新业务。 业务战略计划的过程 SWOT分析 内部环境分析 Strengths : 优势 Weaknesses: 劣势 外部环境分析 Opportunities：机会 Threats：威胁 战略制定 波特通用战略 全面成本领先 差别化 集中化：公司将精力集中在几个细分市场上，在选中的细分市场上运用成本领先或差别化。 作业 请选择一个产品进行SWOT分析。 请分析沃尔玛全面成本领先战略。 * Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Evaluation only. Created with Aspose.Slid