毕业论文-范本01讲义.doc

北 京 广 播 电 视 大 学 Beijing Radio Television University 本 科 生 毕 业 论 文 题 目： 论在广告创意中中国元素的运用 姓 名： 学 号： 指导教师： 任文召 年级专业： 2006秋广告 所属学校： 宣 武 分 校 目录 摘要．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．1 一、中国元素的概念．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．2 二、广告创意与中国元素．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．2 三、为何要在广告创意中表现中国元素．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．3 四、广告创意中如何成功表现中国元素．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．3 （一）围绕中国元素挖掘广告创意新灵感．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．3 （二）中国元素在广告创意设计中的表现．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4 五、广告创意应用中国元素的主要策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．5 （一）利用中国传统元素,对消费者进行心理沟通．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．5 （二）融入中国元素，为企业广告贴上文化标签．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．6 六、广告创意过程中运用中国元素需要注意的问题．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．7 参考文献．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．8 致谢．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．9 [摘要]中国广告经历30年的积累性发展，从最初的模仿到自主创新，其中创意的提出对中国广告产生了巨大的影响。在继承和扬弃传统文化的争论中，许多国家已经从民族文化中汲取营养，取得了显著效果。本文围绕中国元素在现代广告创意中的体现这个问题，指出中国式广告创意要想被世界广告主流所认同，就必须扎根于中国元素这个母体，并结合大量实例，论证了中国元素在广告创意中的表现和运用策略，最后指明需要注意的几个主要问题。笔者希望通过本文的分析，为在广告创意实践中有效发挥中国元素的作用，提供一些启示。 [关键词] 中国元素，传统文化，广告创意  论在广告创意中“中国元素”的运用 广告中中国元素概念的提出是时代发展的产物，中国广告业经过学习、模仿到目前的自主创新，特别是2006年以来广告界倡导的“中国元素”广告创意法，中国广告创意开始显现并回归民族传统色彩。上海梅高董事长高峻在2006年昆明的第十三届广告节的演讲上说到：“中国的广告业虽然经历25年的发展，但如果25年前不懂得向西方学习，那是自己的无知，而25年后，还一味地崇拜西方，那就是自己的无能中国的创意人必须看到所谓的中国元素，不是一种图案，是由中国文化派生出来，用于沟通使用的素材，是体现中国文化精神的一种载体。从《辞海》上看，“元素”是一个现代用语，历史上并没有这个词语。文化部和人文中国系列活动组委会提出的凡是被大多数中国人(包括海外华人)认同的、凝结着中华民族传统文化精神，并体现国家尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯，均可被视为“中国元素”。 传承了古老文明的“半坡”篮球鞋2004年中国十大策划人、北京莱双扬食品公司董事长石岩说“如果我们真的想做产品输出，借助文化的力量来带动中国品牌的话，必须把中国元素提到文化战略层面，一定要有主流的声音，要有非常缜密的文化战略和文化思考。我们现在面临着一个战略缺陷、缺位的问题。”传统习俗与价值篇大红灯笼、京剧脸谱、龙、旗袍、中国功夫、中国红等等都成为设计界的热门符号。而事实上中国元素还可以挖掘出更深厚和宽泛的内涵哈根达斯月饼冰淇淋“中秋有好礼，何必寻千里！哈根达斯月饼冰淇淋”哈根达斯月饼冰淇淋三九胃泰“悠悠寸草心，报得三春晖”春兰空调“春来江水绿如兰”民歌、对联、快板、相声等在一个中国古典式的亭子的两根立柱上各盘着一条巨龙“皇帝”喝酒喝得一塌糊涂，“太监”忙里忙外找解药，好不容易找到，扶“皇上”喝下。第二天一早上朝，“皇上”大笑，抖擞着精神说：“喝海王金樽，第二天舒服一点”君权、奴性被演绎的淋漓尽