5第五讲 消费者市场与消费者购买行为5第五讲 消费者市场与消费者购买行为.ppt

消费者市场与消费者购买行为 引例：哈雷传奇 Hog的销量占全美摩托车销量的23%，重型摩托销量的50% 每年三月，超过35万哈雷车主集聚在佛罗里达州的德通纳海滩参加狂欢活动 “宁可推着哈雷，也不愿意骑本田” 为得到爱车可能需要等待几年，场外价格远超过建议定价 过去的十年间，年收入和利润增长率分别超过了14%和23% 截至2008年，连续21年突破最好的销售收入业绩 引例：哈雷传奇 哈雷的主要目标群体：平均年龄47岁的男性，年收入8.2万美元左右，女性比例超过12% 是什么让哈雷的拥有者具有如此高的忠诚度？ 花费大量时间研究消费者及其购买行为 代表着独立、自由和力量，自我表达和生活方式的一部分 “把你变成街头最坏、最强硬的一个家伙” Nicholas Cage: Ghost Rider 引例：哈雷传奇 “渴望只有在摩托车上才会被激发出来……我相信，我的哈雷——戴维森可以引领我去这些地方。” 经典的外形、低沉的声音，哈雷身上的所有创意点都给这个品牌增添了一丝神秘感 目前在中国，哈雷车主会已经拥有了北京、上海、青岛、成都、温州和大连六个分支机构 引例：哈雷传奇 3013年5月，哈雷戴维森中国千岛湖骑行活动 影响消费者行为的因素：文化 我国社会各阶层午餐标准 董宋娥，环卫工人，待遇视情况而定，午餐是自己带的 单二仔，背包工，工资为一千多元，午餐是5元的一荤一素加一瓶啤酒 影响消费者行为的因素：文化 李梓睿，高三学生，生活费每月600，午餐是7元的一荤一素蒸菜 舒勇，中国邮政报刊亭老板，每月3000左右，午餐是老婆做的爱心午餐 影响消费者行为的因素：文化 罗珺，某动画公司CEO，每月8000左右，午餐是12元的一荤一素 王睿珂，47岁，旺季几万一月，淡季几千一月。午餐一份意大利空心粉，一杯茶，约40元  心理描绘图：将消费者按其信仰、活动、价值观和人口特征（如教育背景和收入）进行分类 英国：按生活方式将家庭主妇分为八种群体 年轻世故型 以家庭为中心型 传统工作阶层 中年世故型 加冕街型 自信型 家庭型 小气型 品牌个性是指某种品牌所具有的人类特质的具体组合，是品牌在消费者心目中形象的描述 品牌个性特征可分为 真诚型（朴实、健康、开朗） 兴奋型（勇敢、坚定、创意、时尚） 能力型（可靠、智慧、成功） 成熟型（高档、迷人） 强健型（坚强、户外、力量） 品牌定位：创造品牌在特定人群中的吸引力 创建品牌个性：Levi’s、Subway、汉斯啤酒 降低失调的购买行为(dissonance-reducing) 高价格，低频率，有风险，品牌间差异不大 快速作出购买决策 发现所购买产品的缺点或未购买产品的优点（不一定是实际情况），出现不协调 服装、手机、家电 注重售后沟通，提供能让消费者对所选择的品牌感觉良好的证据 习惯性的购买行为(habitual) 低价格，高频率 不经过“信念—态度—行为”模式 被动学习形成“虚假的”品牌信念，并驱动购买行为 日用品 通过价格折扣和促销来刺激产品试用 广告中应强调标识与品牌之间的联系 麦当劳 寻求多样性的购买行为(variety-seeking) 经常转换品牌 品牌转换并不是对原来的品牌不满意，而是追求更多的体验 餐饮、日用品 大品牌：占据主要货架空间，利用提示性广告来鼓励习惯性的购买行为 小品牌：利用低价、促销、优惠券、免费样品及倡导性广告来鼓励多样性的购买行为 影响购买决策过程的因素 购买情形与购买参与度(purchase involvement) 当购买活动影响个人形象，有较大风险，有社会意义，或能带来较多乐趣时，消费者通常会表现出较高的参与度 主动购买 被迫购买 思考： 回忆一下你最近的购买行为，哪次令你印象深刻？用今天所学理论简单分析。 哪些因素影响了你的购买行为？ 如何做出的购买决策？ 购买前有哪些信誉好的足球投注网站了哪些信息？ 购买过程是怎样的？ 购买后如何评价产品及购买行为？ * * * * * Note to Instructor Discussion Question What have you recently purchased that cost over $100? Write down all the reasons you purchased this particular item. Because students are all consumers—it is interesting to start the class with a discussion of products they have recently purchased. When you ask them why they purchased a particular item or product,