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 第四节　酒店品牌化公关 酒店品牌化公关 §1 酒店品牌的基本含义 §2 酒店品牌结构 §3 酒店品牌延伸 §4 我国饭店的品牌化经营策略 §1 饭店品牌的基本含义 一、饭店品牌的基本概念和内涵 ； 二、饭店品牌的文化内涵 ； 三、饭店品牌的分类 。 品牌的力量 70%的顾客愿意根据品牌来做购买决定. 50%的顾客则完全受品牌驱使. 超过50%的顾客更愿意尝试其首选品牌推出的新产品,因为他们已经在心目中对该品牌有了认可. 什么是品牌 品牌（Brand）是一个或一群生产者、经营者，为了识别其产品，并区别于其他竞争者，所用的一种具有显著特征的标记。 品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是以上若干因素的组合。 品牌是用以辨别不同企业、不同产品的文字、图形或文字、图形的有机结合。 所有的品牌名称、品牌标志和商标，都是品牌或品牌的一部分。 什么是品牌 美国市场营销协会：品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计，或者是这些因素的组合，用以识别某个或某群生产者、服务者或销售者的产品和服务，并使之同竞争者的产品与服务相区别。 一、饭店品牌的基本概念和内涵 饭店品牌一般是指饭店为了识别其饭店或产品，并区别于其他竞争者所用的一种具有显著特征的标记。 品牌的外形要素通常由名称、标志和商标组成 。 品牌的内涵要素是饭店的经营理念、经营方针、经营方式、服务理念、服务特色、服务质量等方面的有机组合。 二、饭店品牌的分类 （一）饭店所有者的品牌；如香格里拉和假日酒店 （二）饭店的品牌 ，即酒店的名称，如万豪集团，喜达屋集团 （三）具体产品或服务的品牌 。如丽思卡尔顿酒店 §2 饭店品牌结构 一、公司品牌结构和独立（产品）品牌结构 二、亚品牌结构和受托品牌结构 三、品牌关系谱 一、公司品牌结构和独立（产品）品牌结构 ?公司品牌（单一品牌）和独立（产品）品牌（多个不相关的品牌）是所有饭店集团品牌结构中的两个极端。 二、亚品牌结构和受托品牌结构 亚品牌是与主品牌(Master Brand)相联系，在饭店集团品牌结构中，能充当主品牌的有两种，一种是公司品牌，另一种是族品牌(House Brand)。 亚品牌的表现形式是“主品牌＋亚品牌”。 二、亚品牌结构和受托品牌结构 受托品牌(Endorsed Brand)结构中有许多新的概念。“Endorse”一词意为“在广告上说明本人使用并赞许某产品”（注：牛津高阶英汉双解词典（第四版）.P476.商务印书馆。）。“Endorsed Brand”的字面意思就是经过某方认可的品牌。认可一方为托权人(Endorser)，而被认可一方则为受托人。因此，受托品牌是经过托权品牌认可的独立（产品）品牌。在西方饭店业中，托权品牌一般是公司品牌和族品牌(House Brand)。这种品牌结构的主要表现形式是在品牌名称中同时出现受托品牌和托权品牌，并且受托品牌在先，而托权品牌在后。 二、亚品牌结构和受托品牌结构 亚品牌和受托品牌结构在表现形式上有很多相似之处，为了区分这两种品牌结构必须引入“驱动者(Driver)”的概念。所谓“驱动者”也就是促进宾客购买和加深宾客使用经验的品牌。当人们被问起“您选择什么品牌”时，问题的答案就是那个能驱动人们购买的品牌。在亚品牌结构中，公司品牌起到了主要的驱动作用，而受托品牌结构则主要是依靠受托品牌自身的力量，托权品牌只是起到了提示和保证的作用。 三、品牌关系谱 §3 饭店品牌延伸 一、品牌延伸的定义 二、品牌延伸战略的实施 三、品牌延伸的范围 一、品牌延伸的定义 所谓品牌延伸，是指将某一著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用到与成名产品或原产品不同的产品上，充分发挥成名产品的“名牌效应”，以形成系列名牌产品的一种策略。 宝洁旗下品牌：海飞丝＼飘柔＼沙宣＼潘婷＼碧浪＼汰渍 一、品牌延伸的定义 品牌延伸应当涵盖以下三个方面的内容： 第一，品牌的市场属性； 第二，品牌的消费者属性； 第三，品牌所代表的文化理念。 喜达屋酒店集团 喜达屋作为全球拥有最多高端酒店品牌的酒店集团之一，旗下酒店多以高档豪华著称。 喜达屋拥有全球最富盛名的酒店及度假酒店品牌，其中包括喜来登酒店及度假酒店（Sheraton? Hotels Resorts）、福朋酒店（喜来登集团管理）（Four Points? by Sheraton Hotels）、瑞吉酒店及度假酒店（St. Regis? Hotels Resorts）、豪华精选（Luxury Collection?）、艾美酒店（Le Meridien?）、W 酒店（W Hotels?）以及威斯汀酒店及度假酒店（Westin Hotels Resorts?）等酒家著名