TCP照明区域市场的品牌推广方案TCP照明区域市场的品牌推广方案.ppt

TCP Design Standards - Graphic Toolbox 区域市场的品牌推广方案 节能灯市场的综合分析 1.市场分析 中国目前使用节能灯的家庭超过一亿户，使用节能灯的酒店及公共场所更是多得难以统计；全国每年单节能灯市场的总额在120亿以上，同时每年城市化的进程在以6%的速度增长，在这一速度增长下，灯饰产品更是以30%的速度在增长。前景非常可观！ 2.品牌容量分析 目前，中国节能灯市场至少可以容纳近20个知名品牌，而目前现阶段产业经营的品牌区隔还未开始！例如，在广东，几乎大大小小存在节能灯品牌不下3000个(据省工商局商标科查询)。 3.市场格局 在国内节能灯生产企业中，都未有产值超过10亿的厂家(中国照明学会资料)，可见行业的市场刚刚起步，目前不存在鲜明的市场格局。而且，在照明企业中，多半数企业将产品多元化（工业、民用、城市照明等类别），没有将资金及市场集中使用。（专业性不强） 4.目前品牌状况分析 目前销售区域均没有在全国范围内铺开，同时亦没有出现强势品牌(老百姓指明购买)。 四类企业的划分定位 着眼点仅在企业生存层面的三流企业：这类企业实力小，抗风险能力差，就是日常说的来料加工的企业，属于“包工队”的层次，这部分企业也正是市场中众多假货的来源地。此类企业大部分集中在珠三角地区，产品价低质次，无任何优势可言。 技术层面存有一定不足的二流企业：这类光源企业不光在技术层面上存在缺陷，因生产设备投入较大，影响资金的周转，技术的落后又导致售后服务成本据高不下，市场推广成本较高，消费者零散，个性化需求强烈，企业满足其需求难度较大，假冒产品屡禁不止，产品和经营模式同质化严重，难以实现差异化营销，这些问题都导致企业运营效率较低。 四类企业的划分定位 传统光源市场的三大一流企业G.O.P：传统照明产品与节能产品相比，其经济利益是相当巨大。因此使之不愿投入全力去研发生产，均采用OEM等方式解决。这就导致了产品质量的稳定性、可靠性无法得到保障，影响企业口碑的建立；同时，此类企业的市场占有率和客群定位基本固定，对于经销商体系的建立和作用并不看中，经销商基本很难有利润可赚。 以TCP为代表致力于绿色照明的超一流企业：TCP由于没有传统照明产品的“拖累”，故可以全力投入研发及生产，依靠其技术的领先优势，成为高效螺旋节能灯的规则制订者，这也是其他企业所无法比拟的，此外，TCP非常注重品牌营销体系的建立，注重利益的传播（厂家→中间商→终端用户），因此TCP的生命力是最长久的，也终将成为推动绿色照明的核心企业。 区域实战方案 拟定目标城市为：沿海省份中心城市 目标城市人口为：超过1000万 城市区域划分为：10个行政区域 消费需求及消费能力：明显高于内地其他城市 城市GDP人均值：超过8000美元 当地市场状况：产业发达，品牌众多，市场格局不明显 区域实战方案 1. 目标市场分析 地理因素分析——需考虑省会城市的交通地理核心位置，对于全省的物流、信息流、资金流、人才流均有较强大的辐射作用。 自身现状分析——TCP进入该地区时间较晚，市场知名度匮乏，终端消费者对其产品的了解极为有限，网络建设基本为零，尽管产品品质极高，但是渠道商缺乏时间对TCP进行深入的了解和沟通，短期内无法形成对品牌的“追捧”，推广工作陷入困境。 竞争结构分析——PHILIPS、GE、OSRAM等洋品牌仍然牢牢占据当地的高端市场，国内的所谓一线品牌欧普、雷士、TCL、三雄、阳光等形成第二梯队，主攻中端市场多年，基本在各自领域形成了较突出的企业特色，对于行业中的渠道资源进行了定向瓜分。 区域实战方案 目标市场的综合分析 3.SWOT分析 区域实战方案 机会分析(Opportunity)：政府层面开始推行节能降耗、垃圾品牌逐步消亡、行业洗牌即将来到，大量经销商开始理性选择产品、消费者维权意识上升、竞争对手战线拉长薄弱环节过多，容易被局部攻破、品牌区隔逐步形成有利TCP特点发挥等。 威胁分析(Threat)：一线强势品牌不断蚕食各个竞争对手，如果不能抓住最后的机会将会逐步淘汰出局，沦为OEM工厂、营销网络还不健全，急需改善、价格竞争更为激烈，削弱利润空间、广告宣传成为品牌推广的重点，增加了竞争成本投入。 区域实战方案 4.销售目标设定 区域实战方案 区域实战方案 5.制定推广政策 区域实战方案 价格体系（略） 王者系列——高端产品市场 绿色节能系列——中端产品市场 广告策略 加强企业VI形象的终端建设，对最终用户产生视觉上的冲击。由于渠道网络还没建立起来，公司产品的整体形象给渠道商和用户都比较陌生和模糊，可以在合作伙伴当中挑选条件最佳的经销商，建立该地区的标准形象店（旗舰店），用来强化品牌形象定位和巩固宣传效果。 在地段好的地方投