中国保健品行业的发展前景..doc

保健食品定义?????? ?????? 按照马斯洛的需求理论，人的需求处于求生存、求安全、求品质这样一个由低到高不断演进的过程之中。中国人自古就有保健养生的习惯，但几千年封建统治，保健养生是王公贵族、社会富人的专利，普通民众以生存为基本需求，养生几乎是一种奢望。 　　人类进入21世纪，随着社会的进步，经济的发展，尤其中国改革开放20多年带来社会的巨大变迁，人们的生命与健康意识日益增强，生活观念发生了巨大的改变——保健养生作为一种更高的需求，已经成为社会性的时尚需求，保健产业，也成为21世纪的最活跃、最具希望的朝阳产业。 　　中国经济增长的速度超越了世界上所有国家，但中国消费者平均用于保健品方面的花费，只占其总支出的0.07%，而欧美国家消费者平均用于保健品方面的花费，占其总支出的25%，相差甚远，这充分说明中国保健食品市场的发展潜力巨大。　　美国经济学家保罗·皮尔泽把全球范围保健需求的强势成长所带来的财富流动称为“财富第五波”，他预言人类对保健养生的需求是不可逆转的大趋势和大潮流。对于中国来说，一个快速发展的中国，高速成长带来百姓生活的日益富裕，将紧随世界性保健需求强势增长的步伐，而使保健品行业充满商机和诱惑。具估计，2010年保健品人均消费可达到100元，保健品市场的总额，将由目前的500亿左右，扩大到1,300个亿的消费量，到2020年保健品市场的总量可以突破4,500亿!总体而言，中国的保健品行业，是最具投资价值的行业之一。 　　(1)保健品行业的现历程 　　自上世界80年代以来，中国保健品行业开始正式起步，几经波折，中国保健品行业逐步由混乱走向秩序，由低级走向成熟。 　　表一：中国保健品行业发展历程表 　　时 期阶段厂家数年产值(元) 产品特点 　　上世纪80年代 兴起阶段100 16亿滋补为主 　　80年代末-1995年初旺盛阶段 3000 300亿 营养及传统补药 　　1995年-1997年底 平滞阶段 1000 100亿 中草药、生物制剂及营养补充剂 　　1998年-2000年底 复兴阶段 3000 500亿(其中保健食品306亿) 　　2001年—2002年底 盘整复兴 848(仅指保健食品) 200亿(仅指保健食品) 　　2003年—至今 触底反弹、清理门户 1640(仅指保健食品) 500亿(仅指保健食品) 　　(2)保健品行业的“治疗”功能阶段。 　　由于市场的不成熟，长期以来，中国保健品行业存在两种现象：其一是厂家对产品的过度宣传，强化和夸大产品的“治疗”功效;其二是消费者对保健品的非理性需求：购买时抱有保健品对某种疾病的治疗预期。由此带来虚假宣传泛滥、消费者对保健品甚至保健产品的信任危机。 　　(3)保健品行业的混乱和理性的萌发。 　　企业对产品功能功能的夸大宣传，造就了某些保健品品牌的超级市场神话，但随着消费者的信任危机出现，迫使许多企业走向深层次的变革，主要表现在对产品功能定位的准确把握、营销传播策略的变革、营销模式的创新和丰富等方面。自2000年以来，天年、珍奥、天曲等保健品企业在减少广告声音，或者不投入广告的情况下，通过数据库营销，与消费者建立互动性沟通，培养消费者对保健品的理性需求，获得了新的成功。此外，金日、康富来、万基等一批保健品企业在传统营销领域，依靠持续的品牌耕耘，建立了良好的品牌形象，赢得了持续的获利能力。 　　(4)行业严管带来新的问题和新的机遇。 　　2005年，国家工商总局、SFDA等国家12部委联合整治医药保健品市场的违法广告和违规经营现象，保健品行业首当其冲，由于广告声音的受限，保健品市场进入一个低谷期。直接的结果是：保健品市场将得到一次有效的净化，行业面临重新洗牌局面——这给一批真正有实力、有远见、有志于在中国保健品市场一显身手的企业带来一个新的市场机遇! 　　(5)中国保健品市场发展趋势。 　　产品趋势：目前，中国市场上1000多种保健品，90%是第一代传统滋补保健品及第二代药物提取复配保健品。比照发达国家，是第三代保健食品天然物质提纯产品为主流，中国市场也将遵循这一规律，这预示着源自天然的蜂产品市场空间巨大，机会难得。 　　增长潜力：未来中国保健品市场的潜力增长点来自三个方面：一是新兴品类的发展空间巨大;二是农村市场潜力无穷;第三，中药保健品市场巨大。 　　消费对象：中国保健食品市场的消费对象由过去的老年、儿童为主，扩大到青年和妇女。人口老龄化以及脑力劳动者的增多对保健食品的发展提供了巨大的空间。中国老年人口以每年3.2%的速度增长，预计到2005年老年人口将达1.6亿人。 　　消费心态：经过几年的保健教育，大众对保健品消费心态日趋理性、成熟：有55%的消费者能够对保健品有一个中肯的看法。只有不到10%的消费者将保健