中国白酒营销模式变革..docx

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中国白酒营销模式变革.

中国白酒营销模式变革中国之大,市场之大,复杂程度之高,令人咂舌;伴随的营销模式也是不断的变化。中国营销从无到有,从学习模仿到自主创新,是中国营销人辛勤、汗水、智慧的结晶。笔者不才将中国营销模式归纳总结了一下,到如今大体有五种模式:1、承销制模式,2、深度分销模式,3、深度协销模式,4、盘中盘模式,5直分销模式。??1、?承销制模式。?承销制,从严格意义上来说不是一种模式,而是一种现象。出现这种现象很大程度上与我们的国情有关,当时生产能力、原材料严重不足,生产的产品远远不能满足市场需求,是卖方市场,生产企业的产品不愁卖不出去,生产企业的产品以裸价卖给经销商(总代),经销商加价卖给二批商,二批商加价卖给三批商,三批商加价供应终端,终端以零售价卖给消费者。从而完成物流、资金流的循环,在这个过程中厂家并没有参与到市场管理与竞争中去,经销商是市场的主体,但经销商的趋利性与短期行为,使的市场操作缺乏长远性与战略性,市场精细化程度不高;经销商为了利润最大化,往往会窜货、砸价,甚至抢网络。?流程图:承销制是一种大流通的做法,也不存在营销模式的概念,厂家只负责生产,销售各层级逐级负责,这种模式十分松散,没有管理,也没有市场管控等等。?优缺点分析:?优点:厂家营销组织简单化,操作简单不复杂,厂家资金回流快;销售各层级都从下级身上赚取利润;?缺点:厂家没有市场管控力,渠道忠诚度低。经销商为了获得高额利润,很容易出现串货砸价现象。渠道成员的产品利润一旦降低就会转而销售其他产品。??2、?深度分销?随着时代的发展,生产逐渐过剩,各个厂家开始拓展市场空间,产品花样也丰富起来,特别是跨国公司的产品进入中国市场,同时也带来了先进的营销理念,典型代表:宝洁公司。这一时期的中国企业也发现了承销制的弊端,中国企业很热情的学习西方营销理念,即:深度分销。?那什么是深度分销呢?顾名思义,就是厂家对于网络运作有很深的参与、占有主导地位的一种分销模式。在一个理想状态的消费品深度分销模式中,厂家负责了业务人员的管理,网络的开发、终端的维护、陈列与促销的执行等主要工作,经销商只是负责部分物流和资金流。但是在现实中,这只是一种理想状况,没有任何一家企业能够完全达到这个目标。?流程图:从图中可以看出,采用深度分销模式成功的前提是厂家自身的营销资源和能力强,渠道成员,特别是终端成员数量多。?深度分销操作时要对渠道和终端的各个环节的进行调研、规划;拜访、沟通;促通、压货;管控、利用、顾问、服务等工作。??显然深度分销要进行以上层次的工作,而且是环环相扣的,?1、首先要对渠道个环节进行深入细致的调研分析规划。?????2、其次,要做拜访,洽谈、深入沟通,说明公司的策略、方向和即将采取的作法。??????3、第三是渠道促销和压货的工作。?4、第四是管控利用??优缺点分析:?优点:厂家对市场掌控力强,销售执行力强,企业的营销方案能得到落实,能够实现企业的销售目的与目标;?缺点:对厂家的营销资源与销售能力要求高,企业的销售费用投入大,人员众多,管理复杂,经销商只负责物流及资金,厂家营销机构要承担操作市场上的一切风险。??3、?深度协销?随着市场的不断扩大,复杂程度的提高,厂家终于发现单靠厂家的力量不足以支持市场的时候,经销商的作用又被凸显了出来,从而演生出了一种新的营销模式:深度协销。?深度协销:人数不要太多,精兵强将即可。主要的工作类似于经销商的业务经理,目的是要把经销商绑到企业的快速发展的轨道上。业务员从跑单员转变为客户顾问,既要开发市场,还要作为经销商的军师,理财顾问,让经销商多赚钱的同时,资源向己方品牌倾斜。?流程图:深度协销让经销商在市场操作中起到应有的作用,保证资源投入的有效性。深度分销对于市场资源的投入都是企业为主,这样不但是企业难以承受,投入资源有限,而且还形成了营销管理中的漏洞,让投入的资源也没有起到应有的效果。采用深度协销后,投入的大件促销品,例如:冰柜、展示柜、空调等,还有一些比较大的费用,例如酒店的买断费、商超的进场费等,都与渠道有一个承担比例。把经销商的利益和资源投入效果联系到一起,同时给终端签订销售目标,由经销商进行投入操作。这样厂家又和终端绑在一起,厂家既对市场有掌控与管理,又和经销商都有钱赚。?深度协销:既是和渠道是利益共同体,又是战略合作伙伴,对于市场上的资源投入也要与渠道协同作战,市场投入是以引导为主,采用利益均沾,共同投入的原则。形成资源投入的蝴蝶效应,在利益扩大化的情况下,使渠道环节的配套资源扩大化。?优缺点分析:?优点:厂家管控市场,对市场有影响力及可控力,占用企业资源相对低,市场风险与经销商共同承担,企业资金回流快;?缺点:厂家要出让合理的利润给经销商,对业务人员素质、经验及销售技能要求较高,如果不能很好的均衡厂方与渠道之间的利益,容易造成企业与渠

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