互联网背景下报纸广告表现的创新研究..docx

互联网背景下报纸广告表现的创新研究——以南方都市报广告表现为例绪论自从20世纪90年代以来， 由于互联网的迅速发展，依靠互联网技术的新媒体彻底颠覆了传统纸媒的传播方式。从新闻传播学的视角来看，在媒介信息传播过程中任何一个环节的创新都有可能会产生出一种新的媒介形态。著名的传播学家拉斯韦尔曾经采用模型建构的方法，提出了著名的“5W”模式，将人类传播活动过程进行分析，最终明确表述一切传播活动都是由五个环节和要素构成的过程。而新媒体的出现，创新了传统信息传播的每一个环节，彻底颠覆了传统的传播方式。互联网飞速发展的今天，新媒体的传播优势不断带给传统报媒巨大的冲击，这是传统报媒走向衰落的主要原因。报纸媒体从出现到今天，已经经过了几百年的历史，且一直被人们认为是最有公信力的媒体之一。[1]在互联网背景下，新媒体迅速发展，不断挤压传统媒体的生存环境，传统报媒面临着前所未遇的困境，原本报纸媒体所占有的市场份额和发展空间急剧萎缩，主要表现为受众数量减少和受众年龄段偏老龄化，报刊发行量锐减，报纸广告收益急剧下跌，报纸广告主不断流失等。在互联网新媒体不断兴起的今天，人们慢慢的对报纸以及报纸广告失去了信心，对报纸的关注度越来越低。为了适应新的媒体环境，报纸媒体也在不断转型，加强报网互动，利用网络平台推广自己的品牌价值，为此，传统报业集团进行了一系列的创新发展。报纸广告一直是报业集团生存的主要经济支柱，在互联网背景下，报纸广告收益急剧下降，广告客户不断流失。原有广告主更加倾向于可以用数据显示效果的DSP广告投放，而放弃报纸广告的投放。面对新的媒介环境以及巨大的生存压力，报纸广告如何生存和发展是报纸广告经营者必须要思考的问题，报纸广告经营者也进行了一系列些创新，本文主要研究报纸广告表现方面的创新。报纸广告作为纸媒，有着它本身的优势，如何在结合互联网的特点的同时发挥报纸本身的优势是报纸广告今后的主要发展方向。本文笔者通过对南方都市报大量报纸创意广告表现的收集与归纳，将在本文中探讨与分析通过报纸广告表现的创新，如何吸引读者关注；报纸广告表现创新的过程中所面临的问题；笔者还提出针对所遇到的问题，报纸广告表现创新今后应采取的措施。一、互联网背景下报纸广告表现创新的现状随着互联网的不断发展，人们面临着生活中各种各样的信息传播媒体的选择，报纸作为纸质媒介，正遭遇越来越严酷的考验。互联网背景下，“碎片化”是当前社会的主要特点。“碎片化”导致了消费者细分、媒介小众化。即人们的生活和消费模式多样化、个性化，这致使传统的大众传播媒体很难精准定位受众。同时，海量的信息媒体市场和逐渐的减少的消费者，也严重的影响了广告主在报纸上投入广告的信心。[2]纸广告表现创新的行业背景随着互联网的发展，传统报纸媒体的市场份额急剧下降，读者数量锐减以及读者年龄阶段老龄化，报纸广告下降趋势也愈演愈烈。报纸广告如何才能生存和发展，需要各个报业集团不断改革，需要报纸广告不断创新。只有报业集团对报纸广告足够重视，对报纸广告不断做出创新，才能更好的吸引广告主在报纸上的广告投放和消费者的对报纸广告的关注。1.报纸广告的整体趋势报纸广告目前的整体趋势还是持续走低，由于传媒产业市场竞争加剧，新媒体的迅速发展，报纸发行量不断下降，报纸广告收入持续下滑。图1:2008年~2014年报纸广告经营额与报纸广告增长率趋势图如图1所示：从2011年开始，报纸广告经营额不断下降，从2010年开始报纸广告年增长率开始下降，2012年以后已经进入负增长，而且负增长率越来越大。2015年5月9日，清华大学新闻与传播学院发布的《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告（2015）》指出，从报纸印刷用纸量可以看出，2014年全国报纸发行量比上年下降了25%左右。同时，报业广告市场连续4年负增长，2014年下降幅度达到两位数。“2015年传统媒体广告整体遇到的困境，不仅没有缓解的迹象，还有缓慢加剧的趋势。”[3]报纸：“断崖”仍在继续，报业面临“生死时速”。2015年传统报业的“断崖式”下跌仍在持续，全国各类报纸的零售总量与2014年相比下滑了41.14%，其中都市报类下滑幅度最大，已达到50.8%。相对稳定的订阅市场在2015年也出现了加速下滑的趋势。传统报刊读者数量和广告收入的双下滑使得近年来报刊经营举步维艰，与之相应的停刊和休刊已成为传统报刊行业的一种“新常态”。表1：2012年~2015年报纸广告各行业下降幅度表 行业年份房地产零售业娱乐休闲业汽车业金融业医疗保健通信业201211.8%9.7%5.6%18.9%1.4%2.9%9.3%201323.5%11.5%9.5%25.8%3.5%4.1%12.5%201437.6%22.9%11.3%34.1%5.7%7.5%19.4%201544.5%31.8%16.5%45.5%7.9%1