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工商管理硕士(MBA)学位论文 开题报告书 作者 姓 名 　 学 号 　 入学时间 　 开题时间 　 专业方向 导师 姓 名 　 职 称 　 首都经济贸易大学专业硕士教育中心 2012年10月制 论文目题 一、选题背景及意义 1．选题背景 无线技术的发展将商务活动变得不受时间和空间的限制，通过无线终端实现整个商务活动。而相比于传统的实物购买和互联网购买，无线技术将数据和信息服务通过无线网络进行传输，实现了随时随地交流商业信息的活动。这种技术的优势，为顾客购买减少决策时间、提供购买便利条件，创造了新的体验，而借助于这种技术方式进行交易的过程，即通俗意义上的移动商务（Mobile Commerce）。广义的移动商务包含的基本内容为通信基础业务（信息功能、语音功能等）、移动互联网业务（移动新闻、移动微博等）和创新型的移动增值服务（移动定位、移动支付等）。移动互联网情境下的商务活动和传统的互联网商务活动对比，移动互联网情境下的商务活动突出的特点为业务创新，利用移动互联网的终端移动性，可以为用户带来个性化的定位服务，手机购物中的随时随地性和接入移动互联网的便利性。作为互联网电子商务的延伸，移动商务借助智能移动终端和无线互联网网络，逐步形成了移动支付、移动团购、移动信息增值服务等移动业务，改变了顾客的消费行为和培养了顾客移动消费习惯。 手机移动顾客成为移动商务发展的重要基础。一方面是不断推进的创新热潮引领移动互联网领域的发展，通过智能手机的普及，改变了顾客使用互联网的习惯和外界的环境，为移动互联网的从业人员拓展了更广阔的工作平台，而移动终端中的各种应用功能，不断吸引移动顾客加入到体验移动网络当中；另一方面是手机移动网络为不能实现电脑上网的顾客提供便利，同时智能手机的普及、低廉化、平民化，可以让收入较低、居住偏远地区的顾客能够成为智能手机的用户，通过移动智能终端接入到移动互联网中。根据中国互联网信息中心（CNNIC）发布的《第31次中国互联网络发展状况统计报告》内容，在2012年底，中国上网人数达到5.64亿，其中利用手机上网的人数为4.2亿，约占总网民人数的74.5%，比2011年新增了5.2%。移动互联网巨大的发展潜力，吸引更多的顾客使用互联网。 选题意义 伴随着移动3G网络开展以及逐步向4G网络进行试点，新技术推动了移动互联网向新的台阶迈进。移动互联网给顾客带来快速、便捷和高效的传输速度，在新的消费环境下，顾客的需求和消费行为习惯也逐渐改变。所以，对移动互联网下顾客购买决策行为进行分析和消费者参与度作用进行研究具有重大的实践意义。 第一，划分移动互联网条件下的顾客购买决策阶段，可以有效弥补移动电商的市场营销策略不足，分析移动商务的特征及发展趋势。本文依托移动互联网购物情境，分析顾客在移动互联网背景下的购买决策行为，对其划分阶段和比较，同时借助于文献综述的内容，梳理我国移动商务发展的未来走向，分析顾客在移动互联网情境下消费动机及影响因素，划分购买决策的风格，从而得出我国移动商务发展的特征及发展走向。 第二，构建在顾客购买决策阶段下顾客价值实现模型，是对消费者参与度的深入结合，深化了参与度的理论内容。消费者参与度的研究多停留在研究互联网情境下顾客忠诚和顾客再次购买中，较少深入对移动互联网情境下消费行为和消费者参与度构成进行深入分析。因此，本文结合其他学者的研究内容，在总结顾客购买决策风格的基础上体现出了参与度的重要作用。 第三，移动互联网视角下的顾客购买决策及消费者参与度在决策中的作用是移动电商进行价值管理的基础。移动互联网的发展为顾客和移动电商提供了新的交易手段，通过对顾客移动互联网情境下购买决策风格的研究，确定顾客购买过程中的购物特征及由此产生的消费习惯。 二、研究方案 1．研究方法、研究内容及拟解决的关键问题 研究方法 本文主要采取定性与定量的方式、实践与理论相结合的方式，通过文献综述的内容，对现有的理论内容进行深入分析。具体的研究方法如下： 1. 文献阅读法 为了深入分析顾客在移动互联网情境下的购买决策行为及价值实现的方式，阅读了大量关于管理学、行为科学、经济学等相关的文献，梳理了国内外的移动商务、顾客价值和顾客价值作用机制的研究内容，同时借助主要的影响因素，构建了本文的逻辑框架，从而提出了在不同购买阶段顾客价值形成的方式模型。 　描述性研究法　　描述性研究法是一种简单的研究方法，它将已有的现象、规律和理论通过自己的理解和验证，给予叙述并解释出来。它是对各种理论的一般叙述，更多的是解释别人的论证，但在科学研究中是必不可少的。它能定向地提出问题，揭示弊端，描述现象，介绍经验，它有利于普及工作，它的实例很多