Ch02市场营销管理哲学及其贯彻解析.ppt

案例：海尔集团 海尔集团创立于1984年，从开始单一生产冰箱起步，拓展到家电、通讯、IT数码产品、家居、物流、金融、房地产、生物制药等领域，成为全球领先的美好生活解决方案提供商。2014年，海尔全球营业额2007亿元，利润总额150亿元，利润增长3倍于收入增长，线上交易额548亿元，同比增长2391%。据消费市场权威调查机构欧睿国际（Euromonitor）的数据，2014年海尔品牌全球零售量份额为10.2%，连续六年蝉联全球大型家电第一品牌。 海尔致力于成为全球消费者喜爱的本土品牌，多年来一直践行本土化研发、制造和营销的海外市场战略并取得了很好的成绩。目前，海尔在全球有5大研发中心、21个工业园、66个贸易公司，用户遍布全球100多个国家和地区。 * Ch01 市场营销与市场营销学 * 不满的顾客不会再回来 研究表明，以下原因使顾客不再光顾 1% 死亡（对此你无能为力） 3% 搬迁 5% 形成了其他的兴趣 9% 出于竞争的原因 14% 由于对产品不满意 68% 由于这家企业的某个人对他们粗暴、冷漠或不礼貌 竞争激烈供过于求，买方主权 顾客从伤害中学会了成熟 竞争对手对顾客的研究在深入 产品同质、价格优势难以长期保持，寻求差异化 顾客在不断适应更高的满意标准 * Ch01 市场营销与市场营销学 * 二、顾客让渡价值 顾客让渡价值的含义与构成 顾客让渡价值的意义 课堂研讨 * Ch01 市场营销与市场营销学 * 顾客让渡价值的含义与构成 * Ch01 市场营销与市场营销学 * 故事：王永庆卖米的智慧 同样是卖米，为什么王永庆能将生意做到这种境界呢？关键在于他用了心！用心去研究顾客，研究顾客的心理、需要，研究如何去满足顾客的需要。不单纯卖给顾客简单的产品，而是将顾客的需求变成自己的服务项目，与产品一同给予顾客。 　　 * Ch01 市场营销与市场营销学 * 顾客让渡价值的意义 企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。 企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。 对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。 * Ch01 市场营销与市场营销学 * ?课堂研讨： 顾客满意对企业经营有哪些利益？ * Ch01 市场营销与市场营销学 * 顾客满意的好处 l较长期地忠诚于公司 l购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级 l为公司和它的产品说好话 l忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感 l向公司提出产品或服务建议 l由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低 　　　资料来源：菲利普·科特勒．营销管理（新千年版） ．第66页． 北京：中国人民大学出版社，2001.7。 * Ch01 市场营销与市场营销学 * ?课堂研讨4 试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具体方法？ * Ch01 市场营销与市场营销学 * 三、全面质量营销 质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足所显明的或所隐含的各种需要的能力。 高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。 区分适用质量和性能质量是很重要的。 全面质量是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加盈利。 * Ch01 市场营销与市场营销学 * 专家视野 　　　质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争者最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。　　 　　　—通用电气公司董事长小约翰·F·韦尔奇 　　　资料来源：菲利普·科特勒著．营销管理（新千年版） ．第71页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。 * Ch01 市场营销与市场营销学 * 营销人员在TQM中作用 识别顾客需求 传递顾客的需求信息 满足顾客的订货要求 为顾客提供指导、培训和技术性帮助 售后保持接触，确保满意能持续 收集顾客对产品和服务方面的改进意见 * Ch01 市场营销与市场营销学 * 四、价值链 企业价值链 供销价值链 价值链的战略环节 * Ch01 市场营销与市场营销学 * 企业价值链 企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。 上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。 * Ch01 市场营销与市场营销学 * 企业价值链及其构成 企业基础管理 人力资源管理 技术开发 采购 企业 毛利 来料供应 生产作业 成品储运 市场营销 售后服务 价值链上游环节 价值链下游环节 辅助增值活动 基本增值活动 * Ch01 市场营销与市场营销学 * iPhone（苹果手机）的产业价值链?? 据调查，从美国进口一部在中国组装的iPhone手机是178.96美元，