第七届 国际战略管理会议全文翻译.doc

第七届 国际战略管理会议 品牌传播以及服务质量在通过品牌信任度建立品牌忠诚度过程中的影响；全球品牌的实证研究 摘要： 品牌是影响消费市场的一个很重要的因素。它们不仅是消费者与公司间的媒介，甚至可以使消费者建立起对品牌的信任度和忠诚度。本次研究的目的就在于调查品牌传播以及服务质量在通过品牌信任度建立品牌忠诚度过程中的影响，探究品牌传播和服务质量之间的关系，并把重点放在关系背景下对品牌的信任度和忠诚度的纽带作用的认识。全面考虑过后，汽车行业被选作此次研究的关系交换环境。通过对随机选取的258名消费者进行随机调查问卷收集数据。此次研究是基于一次开发和管理的自我管理调查，并在土耳其展开。研究结果表明，品牌传播和产品质量以及服务质量的感知，可以看作品牌信任度的一个来源，进而影响品牌的忠诚度。 关键词：品牌传播，服务质量，品牌信任，品牌的忠诚度 2011年由Elsevier公司的摘录审查并出版属于第七届国际战略的管理会议 绪论 品牌作为无形资产，是公司最有价值的资产之一。在此背景下，品牌的忠诚度成为企业营销活动的核心。随着分裂加剧，传统品牌制造商市场的复杂性与竞争性使得他们不得不更多地关注与消费者长期关系的发展和维护，因而试图采取关系营销。 对一个品牌忠诚的消费者可能愿意为这个品牌支付得更多。这种独特性可能源自品牌的传播，服务质量，以及消费者对该品牌的使用和与之互动的过程中的对其产生的信任和忠诚。同样的，当一个品牌被其忠实消费者反复购买时，品牌的忠诚度就会导致更多的市场共享。此外，由于各种因素影响，忠实消费者可以对品牌使用得更多——也就是说，可能喜欢使用带有其图案的铭牌或者标签(Don E.Schultz)教授认为，品牌对于整合营销来说是非常关键的。品牌对消费者消费需求与消费价值观影响的核心作用已越来越明显。不仅如此，与广大消费者保持长期合作关系的也正是品牌。 品牌传播旨在发现这个品牌的受众，由此达到在认知度方面效果的最大化，使顾客不仅可以买到名牌，还可以得到最大程度的满足。只要品牌传播，就会影响消费者的反应，如品牌认知度，好感度，品牌实力与特性，这些反应都可以通过分析变量测得。这些维数会影响品牌其他特性的一致性，以及在消费者心目中建立正面形象的品牌联想之间的关系。品牌传播是管理与客户、员工、供应商、渠道成员、媒体、政府监管部门和社区的品牌关系过程中主要的综合性元素。）美国著名服务营销专家泽丝曼尔（Valarie A.Zeithaml）默尔曼（Christine Moorman）, 萨尔特曼Gerald Zaltman）, 美国学者道尼Patricia?M?Doney）以及贾伦(Joseph?P.?Connon)?都强调，信任的概念只跟情况的不确定性有关。具体而言，信任降低了消费者感觉特别弱势的环境下的不确定性，?因为他们知道他们可以依靠值得信赖的品牌。因此，可靠性，安全性和诚信的信念都是很重要的方面。总体而言，我们认为品牌信任包含了一个深思熟虑的过程，而不像品牌影响那样，自发、直接、并很少刻意思考。 品牌信任引发了品牌忠诚度和承诺，因为信任建立了高价值的交流关系。事实上，这里的承诺被定义为了一种“维持高价值的交流关系的经久不衰的愿望”。因此，忠诚度或承诺强调维持由信任建立的有价值的交流关系的现行进程。换句话说，信任和承诺应该是相关的。因为信任在关系交流中很重要，而承诺也因这种价值关系而被保留下来。在这方面，默尔曼（Christine Moorman）, 萨尔特曼Gerald Zaltman），?德斯潘德Deshpande），美国学者摩根（Morgan）和亨特（Hunt）发现，信任导致了B2B关系交流中的承诺。因此，我们认为，品牌信任不仅能促进购买忠诚度，还能促进态度忠诚度。被信任的品牌应该更多地被购买，并且应该引起更高程度的态度承诺。基于以上研究成果，提出以下假设： H3：品牌信任与品牌忠诚度正相关。 2.4 品牌忠诚 品牌的忠诚度是企业的竞争力和盈利能力的先决条件。每个公司都希望其品牌有较高的客户忠诚度。不幸的是，不是所有的品牌都能吸引很高的忠诚度。消费者品牌忠诚度的开发和维护被置于公司营销计划的核心位置，尤其是面临目前不确定性越来越大，产品差异化却越来越小的高度竞争性市场。早在三十多年前的营销文献中就提到了品牌忠诚度的重要性。在这方面，品牌资产鼻祖艾克（David A.Aaker）讨论了忠诚度在品牌权益中所扮演的角色，并且明确指出，品牌的忠诚度会形成某些市场推广优势，如减少营销成本，更多的新客户，以及更大的贸易杠杆作用。此外，迪克(Alan S．Dick)和巴苏(Kunal Basu) 图1 3.2测量 我们的研究通过使用从以前的研究中采用的测量尺度来构建结构，并对规模进行了修改，以适应研究的目的。所有结构采用五点李克特量表锚