[破译中国民族饮料健力宝品牌密码系列.docVIP

破译中国民族饮料健力宝品牌密码系列（一）--第五季 ?周亮 2002年夏，正当全世界数亿球迷不顾夏日的炎热，憋足一口气为自己的国家和球队摇旗呐喊的时候。健力宝新掌门人张海秘密打造的巨型武器第五季强市出击中国饮料市场。3100万的世界杯广告漫天飞舞不断的抢占着中国人的眼球，这个大手笔着实让中国饮料界大吃一惊。 第五季的用意很明显，力图在竞争激烈的饮料市场，通过概念运作的游戏，创造属于自己的差异化优势，并力图通过创造一种游离于四季之外的第五季文化，吸引一批忠诚的消费者。 这是一次勇敢的尝试，亦是一次情感与文化的飞跃！是健力宝在传统的功能饮料的基础之上，向着更高的品牌境界的关键一跳！为此，我们为之喝彩！从另外一个角度来看，娃哈哈、乐百氏相继与外资喜结良缘后，健力宝努力的再次崛起时，便义无返顾的又一次扛起了振兴民族饮料的大旗 。虽说任重道远，但此行为不得不让我们对健力宝给予敬佩的注目礼。  掌声、鲜花落幕后，第五季一系列的市场运做，又给人们带了一丝丝担忧。在此文中我们就把第五季从营销网络的组建到产品招商产品上市、产品上市到品牌形象逐个分析。在营销网络的组建、产品招商这块笔者就以健力宝四川分公司来举例分析。  2002年2月-2002年3月，健力宝成功的做完资产重组后，开始紧锣密鼓的组建全国的营销网络。目标只有一个字：快！！务必抢在世界杯开幕之前完成营销网络的组建和产品招商等等一系列工作。可是就是这个快字让第五季饱受上市后所遇到的尴尬和难堪！健力宝四川分公司于2002年4月份在成都选址落户，办公室的装修和市场人员的招聘同时进行。因为时间的紧迫性人员的招聘与筛选工作显得太急促太不细致，人员素质参次不齐。这也是导致第五季日后与百事、可口可乐、统一、康师傅的终端之战中落败的原因之一。落败原因二：因时间急促的原因市场营销人员的培训工作的进行的简单又粗造.原因三：产品自身的问题。 畸形的招商畸形一： 在市场中层管理人员从健力宝总部一个月封闭式培训回到是市场后，开始紧张的招商工作。笔者了解到，当时的招商资料只有产品的效果图连一瓶第五季的样品都没有，市场人员就只有依靠健力宝过时的名气和现有的产品效果图进行招商工作。畸形二： 为了完成总部下达的任务指标，在经销商的筛选上显得很无奈。多数属于做传统批发渠道的经销商甚至部分是毫无饮料市场运做经验的经销商。一句话只要有钱就可以做。畸形三： 经销商的产品组货程序。市场人员没有站在市场的角度进行配备，形成主推产品库存不够的态势 雷声大，雨点小的产品上市世界杯期间，第五季广告正在漫天飞舞的时候。大家都在为产品迟迟不见踪影而感到困惑。各种猜疑都有。但笔者了解到，那是因为健力宝的圈钱运动刚刚结束，资金也才到位。当第五季的世界杯广告都快结束的时候，只有若干地区拿到了部分产品。最后的要求快字始终是慢了一拍。经销商的消极态度也由此产生。 混乱的营销管理 什么是营销管理？营销管理起到什么作用？我想稍微懂点营销的人都知道吧，笔者了解到在健力宝四川分公司那就不同了，各个职能部门职责不清晰，没有个明确的工作目标。并有人要求各个部门的人员必须是万精油，要什么都会做。这样想对吗？这样做会使工作正常运转吗？笔者不敢苟同。 笔者今年在走过的城市都会到小零店、商超、批发市场问一下第五季的市场状况，回答我的人（包括经销商）都是摇头晃脑的说：难啊！！ 有一次，笔者来到浙江衢州拜访一位经销商。正好碰到一位第五季的业务员正在进行洗脑式游说，我也在一边静静的聆听。在这位业务员游说完毕后，我就与我的这位经销商聊了起来（注：笔者是从事酒类工作）笔者问到：健力宝的广告投入那么大，为什么你不同意合作呢？经销商摇了摇头说到：第一价格太贵，很难赚到钱。第二第五季这个名字让人搞不懂，在我们这里估计很难销。并且对第五季的市场运做没有信心，风险太大了！就拿现在我做的厦门银鹭来说，无论从价格还是经销政策来讲，都比第五季好做！  经销商的那句第五季这个名字让人搞不懂，在我们这里估计很难销。让我们就不得不分析一下第五季的品牌定位和品牌文化的这些问题了。 首先我们先从第五季的品牌战略来分析： 第五季走的是概念营销路线，目的是想极力打造另类、时尚的文化，力求与它品牌形成差异。问题到了这里又有些问题大家又不清晰了，从品牌战略问题上来分析，一般都是是分为长线品牌和短线品牌  从健力宝的期望值来分析第五季应该是个长线品牌，但从第五季的现在流行第五季的广告语和健力宝组织的促销活动来分析，这种流行能维持多久呢？随着时间的推移流行元素的改变，恐怕在一年或两年后消费者的移情别恋也是顺理成章的事情了。这个现象感觉又象短线品牌。虽然现在的第五季现在的广告语为第五季，真自我但也没有丝毫感觉不到长线品牌的迹象。　　　　从这一点