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义乌工商职业技术学院 教 案 序 号 09 授课 班级 市场营销 计划 课时 10 课 题 第九章 促销策划 教学目的及 教学要求 通过本章的学习，要求学生掌握促销策划的流程和内容，掌握促销主题的设计，学会促销活动方案设计；掌握广告策划的流程和广告创意战略，初步具备撰写广告文案的能力。 重点和难点 重点：促销策划与广告策划的流程策划的策略与技巧 难点：促销主体的设计，广告创意战略 参考资料 1、《营销策划》，薛辛光主编，浙江大学出版社，2004 2、《公司策划文案金典》，范兰德主编，中国计划出版社，2001 3、《营销策划》，马尔科姆.麦克唐纳著，中国市场出版社，2004 4、《2003年度中国企业最佳案例——市场营销》，郭克莎主编，商务印书馆，2003 5、《营销广告策划实务》，熊超群编著，广东经济出版社，2004 6、《国际知名品牌成功营销中国》，杨明刚著，华东理工大学出版社，2002 后 记 结合学生实际和企业营销实际，本章重点讲解促销组合策划和广告策划，其他内容以学生课外查阅相关策划文案自学为主。实训课时7学时。 第九章 促销策划 【引言】 1853年美国一家帽子店以买帽子者可 享受免费拍摄一张戴帽子照片的优惠，招徕了大批顾客，取得了满意的销售效果。这种促销实质上就是以附带赠送的优惠。激发起消费者的兴趣，并促其产生购买行为，从而达到扩大销售的目的。 促销策划是在对广告、营业推广、公共关系、人员推销等各种促销进行组合运用时具有创造性的谋划与设计。包括：整体促销策划和单一促销策划。 整体促销策划：对企业整个促销工作的谋划和设计。即广告、营业推广、公共关系、人员推销如何实现最佳配合。 单一促销策划：对企业在一定时间针对确定的市场采用特定的促销方式，对单项促销活动进行策划。 一、促销组合策划的程序和内容 1、确定目标市场，选择目标传播对象 ——产品卖给谁？促销信息要传播给谁？ 目标听众对企业、产品等认知状况是信息沟通者决定对谁说、说什么、怎样说、何时说、哪里说的基础。 目标对象不同，信息内容、形式、传播媒体等都不同。 2008年纳爱斯集团以2.29亿获得央视特约剧场冠名权。纳爱斯作为一家以日用品为主的公司，电视剧时段是最主要的广告投放时段。 2、确定促销沟通目标 消费者购买心理的三个阶段：认知、情感、行为。 四个步骤：注意---兴趣----欲望—行动，在不同阶段，促销沟通的具体目标是不同的。在知晓阶段，告知、教育是主要目的，在犹豫阶段，促成购买是最重要的。 传播者要知道如何把目标传播对象从他们目前所处的位置推向更高的准备购买阶段 3、确定促销沟通的信息 （1）说什么——信息内容（诉求点、主题、创意） （2）如何说——信息结构（表达次序） 车到山前比有路，有路必有丰田车 乌江榨菜历经三腌三榨，乌江榨菜，我爷爷的爷爷都说好。” （3）怎样说——信息形式（表现形式）图片设计、广告语、情节设计等 （4）谁来说——信息源（专家、百姓）（企业形象代言人） 选择谁来说最重要的是说者在受众心目中的信任度问题。有时来自于老百姓的感受比明星代言更能取得受众的信任，如洗衣粉——家庭主妇，“神州行——都说行，我看行” 【补充资料1】根据北美权威统计机构NPD公布的有关名人影响力的调查指出，人们对大多数的名人并没有一个高度信任。在86个名流代言中很少有获得令人眼前一亮的信任支持率，95%的受访者认识老虎伍兹（高尔夫球明星），但是只有12%的认同“他是我信任的人”。阿姆斯特朗是在相同的名流中受信任度最高的，也只有18%的信任水平。相反一些相对没有那么知名的名流却在购买决策上显现出积极的影响。美国广播公司明星主持人TYpennington获得了同组中最高的信任度37%，因为作为一个家具专家，yy说的化有着权威性，而他更接近大众使其成为你一个亲切的现象。（——摘自 WPP集团下属MillwardBrown的报告《明星的力量，增值还是减值》） 明星的代言门事件 郭德纲 藏秘排油 央视3．15晚会曝光为虚假宣传 葛优 亿霖木业 该合资造林项目被警方以“非法传销案”查处 谢小东 唐国强 新兴医院 夸大宣传功效 徐帆 天使丽人美容胶囊 涉嫌虚假广告在四川遭到查处 刘嘉玲 SK2 系列产品被国家质检总局查出含有违禁物质 4、选择信息传播媒体 人员信息沟通渠道与非人员沟通渠道 人员沟通：双向性、互动性，成本高，范围有限。适合昂贵、复杂，购买不频繁的产品。 非人员沟通：面广、速度快，单向性。 5、决定促销组合 （1）根据产品生命周期的不同阶段选择不同的促销