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第十章 分销渠道策略 明确分销渠道与市场营销渠道的内涵。 认识分销渠道的分类。 在掌握分销渠道的影响因素基础上，明确分销渠道的设计与管理。 了解批发与零售的主要形式。 明确物流含义与目标，了解物流系统的设计与规划。 　　第一节 分销渠道　　一、分销渠道的　　市场渠道，是指生产、分销和消费某一商品和劳务的所有企业和个人。也就是说，市场营销渠道包括某种产品供产销过程中的所有有关企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。　　分销渠道，是指某种商品和劳务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种商品和劳务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此，分销渠道包括商人中间商和代理中间商，它还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。　　二、分销渠道的特点　　分销渠道由生产者、消费者和中间商组成,它具有如下特点:　　(一)分销渠道的起点是生产者,终点是个人消费者或用户。这反映了某一特定产品价值实现的全过程所经由的通道。　　(二)分销渠道是一组线路,其参与者是由商品流通过程中各种类型的组织或个人所组成。　　(三)在分销渠道中,所有权至少转移一次。　　(四)在分销渠道中,除商品所有权转移方式外,在生产者与消费之间还隐含其他的物质流动形式,如物流、信息流、货币流等。它们相辅相成,但在时间和空间上并非完全一致。　　三、分销渠道的主要　　(一)研究即收集制定计划和进行交换所必需的信息。　　(二)促销即为了吸引和说服消费者购买产品和服务而进行的沟通活动。　()接洽寻找可能的购买者并与其进行沟通。　　()谈判即达成有关产品的价格和其他条件的最终协议,以实现所有权的转移。　　(五)融资收集和分配资金,供分销渠道的不同层次工作之所需。　　(六)风险承担承担与渠道工作有关的风险。　　(七)物流从事商品实体的运输和储存。　　(八)配合即使所供应的货物符合购买者需要,包括制造、分等、包装等活动。　　四、分销渠道的结构类型　　分销渠道有各种不同的形式。按其有无中间环节和中间环节的多少,也就是按渠道长度的不同,有四种基本类型:　(1)直接渠道　　也叫零渠道,指产品不经任何中间环节,直接由生产者供应给消费者。　　(2)一层渠道　　指仅有一个中间机构的渠道。这个中间机构,在消费者市场上通常是零售商,在产业市场上通常是代理商或经纪人。采用这种分销渠道的企业通常生产耐用消费品和高级选购品。　　(3)二层渠道　　指包括两个中间环节的渠道。这两个环节,在消费者市场是批发商和零售商,在产业市场则可能是代理商与批发商。这种分销渠道是传统的渠道模式,尤其对于中小企业来说。　　(3)三层渠道　　指包含三个中间环节的渠道。除了批发商和零售商之外,中间环节应再加一个代理商或一个更大的批发商。　以上四种类型,是就分销渠道的长度不同而言的,也可概括为直接渠道和间接渠道两大类。渠道类型除长度问题外,还有宽度问题。不同层次环节的多少是长短问题,同一层次使用中间商数目的多少是宽窄问题。数目愈多,则渠道愈宽;反之则愈窄。据宽度的不同,渠道有三种基本类型:　　1.密集性分销。即运用尽可能多的分销点,使渠道尽可能加宽。　　2.选择性分销。即生产企业在某一地区仅通过少数几家经过精心挑选的、比较合适的中间商来经营其产品。　　3.独家分销。在某一地区只选定一家中间商经销或代销,实行独家经营。ike的选择分销 Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣： 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。 大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。 百货商店，集中销售必威体育精装版样式的耐克产品。 大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售必威体育精装版款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。 资料来源：缩编自［美］菲利普·科特勒著：《营销管理》（新千年版），第599页，北京，中国人民大学出版社，第1版，2001.7。 第二节分销渠道策略 一、影响渠道类型选择的因素　　分销渠道类型的选择,即决定渠道的长度和宽度问题,是渠道战略中的一个重要内容,对企业营销的成败关系甚大。渠道的长短宽窄是不能随心所欲的,它受多种因素的制约。影响渠道类型选择的主要因素如下:　　(一)产品因素　　1.产品的自然属性。　　2.产品的技术性质和售后服务。　　3.产品的单位体积与重量。　　4.产品的单位价格的高低也影响渠道的选择。　　5.产品生命周期的不同阶段,往往采取不同的分销渠道。　　6.某些具有传统特色的产品,如各地的土特产,往往采取自产自销的方式经营。　　(二)市场因素　　1. 市场潜量和购买力的大小以及零售商规模的大小与渠道模式密切相关。　　2.潜在顾客的地理分布情况。如果消费者或用户