[李宁品牌营销策略分析.docx

安徽工业大学学年论文 论文名称李宁品牌营销策略分析学 院商学院专业班级市场营销 姓 名殷腾腾 学 号139104392摘要:李宁作为中国成功的运动品牌之一，品牌形象己经初步建立，“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”再到“我运动我存在”，到现在的“一切皆有可能”、“重新开始”这些广告语，以及李宁自身的独特魅力己为大众所熟知，但如何取得更进一步的发展，是一个重要的研究课题，木文在分析李宁营销现状的基础上，提出了创新李宁营销策略应从壮大企业核心竞争力、加强自卞创新能力引领市场潮流、建立利一学品牌代言体制、营造企业文化等方面着手。关键词:李宁品牌营销策略创新1研究背景李宁，中国最优秀的体操运动员，曾经的体操王子，在汉城奥运会后退役，创建了李宁体育用品公司。经过20年的发展，如今已牢牢占据着中国体育品牌第一位的宝座。随着经济全球化的进一步深入，一方面，国际知名的体育用品品牌加强了中国市场的营销力度，凭借着它们的技术与经济实力在中国市场攻城拔寨，对国内品牌的生存产生巨大威胁;另一方面，加入WTO后，自主体育用品品牌要发展壮大，不可避免地要进入国际市场，进行全球布局与竞争。探寻李宁品牌的发展史，不难发现，创业者李宁的“名人效应”，特许经营和专卖体系、产品设计开发、领先于同行的营销网络和高素质的管理团队，都为李宁品牌的成功奠定了基础。当前，针对国内国际两个市场的竞争，如何在前期成功的基础上进一步加强营销策略，进行国际营销，显得至关重要。加强李宁品牌营销的研究，提出新时期创新李宁营销策略的建议，对于李宁品牌的发展和中国体育用品品牌的壮大都具有重要意义。2李宁品牌的营销现状2.1“一切皆有可能”丰富品牌的社会价值“一切皆有可能”，这是最近几年来李宁品牌的主打广告词，突出了李宁品牌运动时尚的发展方向，是李宁品牌20年来不断积累和完善的成果。在这一广告词主打的所有广告中，通过}尾年少时的美好时光，通过各种比赛的画面，传达出李宁品牌对运动的理解;运动是无处不在的，从而更好地突出李宁品牌“一切皆有可能”的体育精神。通过“一切皆有可能”的体育精神的发布与推庄带动了李宁公司的转变，即由单纯地宣传体育用品生产商转向一个传递积极的人生信念、优秀的生活品质和更高的思想境界。这一转变，为李宁品牌丰富了社会与精神价值。2.2专业化定位李宁公司成立之初，营销目标停留在中低端市场。随着体育用品市场的专业化与高端化的日益明确，李宁公司抓住这一市场特点，适时提出了“品牌专业化”的营销理念。在这一营销理念的带领下，李宁公司将主要的资金用于产品的研发与设计，配以东方元素，成功的推出了系列足球、篮球、网球专业运动鞋以及“飞甲”系列篮球鞋，很好的1}释了李宁品牌专业化的营销理念，取得了巨大的成功。2.3国际化步伐坚定2004年的雅典奥运会上，有一幕让广大国人特别是篮球迷眼前一亮，站上篮球领奖台的西班牙国家队穿的是中国李宁品牌的运动服。这正是李宁通过与国际著名运动团队以及重大国际赛事从而建设国际品牌地位的重要步骤。与此同时，李宁公司还与CCTVS合作，由中央电视台5套工作人员佩带李宁的标志，通过他们，在体育节目的播放中，把李宁品牌传播到每一位体育爱好者。扩大国内市场的占有，加强国际化的步伐，李宁品牌在国际化的道路上坚定前行，并已取得不错的成绩。2.4品牌定位较准确在李宁品牌建设的过程中，也曾有过一些弯路。90年代末，有研究表明，耐克、阿迪达斯、李宁这些在中国营销比较成功的品牌中，李宁牌的忠诚用户60%在24岁以上，更多的是属于生活中比较沉稳的人，这与李宁品牌“年轻的、时尚的”品牌个性有出入。为改变这一现象，李宁公司联系李宁本人的形象，推出重塑李宁品牌形象工程月丁造“亲和性、民族的、体育的、荣誉的品牌内涵，树立李宁品牌亲和、时尚、魅力的品牌形象，将核心消费人群定位为15岁-35岁之间、喜爱运动、追求时尚的群体。通过这一品牌营销活动，李宁品牌实现了准确的市场定位，进一步提升了品牌形象和市场占有率。3国际品牌的优势具有国际品牌的产品拥有很高的社会知名度以及良好的质量和信誉口碑，它拥有一般普通产品无法比拟的竞争力。具体来说，其优势主要体现在具有以下几个效应：3.1品牌的扩散持续效应在确立过程品牌的过程中，最关键的任务是为本企业的产品树立良好的信誉，只有在市场上反复接受检验赢得良好的信誉后，品牌能真正确立起来。具有良好信誉的品牌拥有扩散持续效应，能促使产品在消费领域快速的流通和传导，快速地在市场上扩大品牌在本生产领域的影响力，不断吸引新的顾客来购买本产品。在体育行业，最典型的通过开发本企业品牌而赢得良好效益的是全球闻名的耐克公司，在创业初期，这个公司只有仅仅500美金的活动资本，但是耐克公司一直坚持走品牌路线，经过30几年坚持不懈的努力，终于使耐克成为当今世界著名的体育品牌