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《阿伦斯广告学》读书报告千呼万唤始出来，惊破霓裳羽衣曲。自从上了研究生后，我就一直在猜测老师会指定什么样的阅读书目。现在答案揭晓，没想到读的第一本推荐书目居然是一本如此厚重的教材——《阿伦斯广告学》，这让我之前的各种猜想例如需要读《理解媒介》《娱乐至死》《传播学史》等知名度较高的著作全都灰飞烟灭。但仔细想来，这也是合乎情理的。因为在本科的时候学的是非广告专业，对广告的所有认识都源自于川大的考研参考书目《应用广告学》，所以对广告的理解还比较肤浅，从最基础的部分开始学起是无可厚非的。《阿伦斯广告学》虽然只是一本教材，但是有很多不同于一般教材的地方。它全面的覆盖了广告学所涉及的所有知识点，并且鲜明的突出重点，简洁清晰，令人一目了然。更难得可贵的是每一个知识点都有一个真实的广告案例来加强理解，这样就可以对每一个理论就有了一个更宏观系统的认识。这本书分为了五个部分，共17章。第一部分广告学导论，主要讲的是广告的定义；广告的起源及其发展历程；广告在社会，经济中的角色；广告业的构成及各自分工。通过这一章的学习，我知道了广告的这个功能性的定义：广告(advertising)是由已确认的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品，服务和观念）的，通常是有偿的，有组织的，综合的，劝服的非人员信息传播活动。了解了广告从产生到现今茁壮发展的来龙去脉，广告对社会经济发展的作用以及影响。我觉得这一部分最重要的是广告业这一章，通过对广告业整个大框架的一个介绍——广告主，广告公司，广告下游公司以及广告媒介这些创作，制作和发布广告的个人与团体进行详细的展示，让我对原先很模糊的整个广告业有了宏观上的大致把握。对广告从构想，提出，决策，制作，投放，宣传等等这些过程有了一个清晰的思路。通过这一章的学习，对以后各个章节的理解有很大的帮助。第二部分了解目标受众，主要讲的是广告市场的细分与争夺目标受众。如何利用行为特征将潜在消费者细分为不同的市场？怎样调整与产品相关的营销组合元素，来满足目标市场的需求与欲望？广告是如何劝服消费者付诸行动，开展购买行为呢？这一章对这些问题进行了详细的解答。这一部分的重要知识点：市场细分：将某一产品大市场中具有特定共同特征的人群识别出来，然后按照这些人群对产品用途的共同兴趣将他们聚合成更大的细分市场。营销组合的四大因素（4p）：产品（product），价格（price），场所（place），促销（promotion）我在这一章最大的收获是学习了传播过程在广告中的应用，将传播过程模型应用于广告，我们可以发现信源就是广告主，出资人；信息即广告；受众就是消费者或潜在的消费者；噪音就是与之相竞争的其他广告。这个传播过程的应用使我更清晰的理解了广告的一系列流程。第三部分策划过程，这一章的主要内容是广告的市场调查，营销策划与广告策划。这一章所展示的是广告的宏观上的规划阶段。在第七章开头所讲的bbdo为激浪所作的广告那个故事中，说明了业务上的成功主要是依赖于周密的营销与广告策划，而不是广告创意。一份优秀的广告策划，可以使广告取得巨大的成功。这一部分重要的知识点：广告调查的步骤：1.形势分析与问题界定。2.非正式调查（试调查）。3.设定调查目的。4.正式调查。5调查结果的说明与汇报传统的自上而下式营销策划：1形势分析。2营销目标。3营销战略（A选择目标市场。B给产品定位。C确定营销组合）。4营销战术（行动纲领）。整合营销传播（IMC）：指企业或品牌通过发展与协调传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工，顾客，利益相关者以及普通公众建立建设性关系，从而建立并巩固与他们之间的互惠关系的过程。广告金字塔：广告目标确定指南在图中的第一层级是知晓。知晓就是要让一些不知道的人认识到公司、产品或服务的存在，也叫品牌认知。第二层级是理解。理解就是告知那些已经知道其存在的群体足够的信息，使他们全面了解产品的用途、特征、形象以及在市场中的位置。再进一步的是信服和渴望。信服和渴望确切地说是一种态度，它是已具有一种明确的倾向性。在这种对品牌的态度中，有许多复杂的因素，需要靠进一步的广告信息来创造。最后，在期待这个产品得人中又有一部分会采取行动——索取额外信息，回邮优惠券，光顾商店或购买产品。第四部分创意过程，这一章的主要内容是讲解创意战略对杰出广告的重要性，广告的创意过程（广告创意的提出，创意的实施，创意如何形成广告，形成的广告的制作）创意是广告中最灵魂的一个部分，一个优秀的创意可以直接提升广告的层次，进而更突出体现产品特性和品牌内涵，并有创造力地表达出品牌的销售讯息，以迎合或引导消费者的心理，并促成其产生购买行为的思想，从而促进销售。这一部分重要的知识点：杰出广告的特点：受众共鸣。广告如果想真的引起共鸣，就要有“震撼”元素，也就是要有能当即引起受众注意，让他们参与，激发他们想