医药行业零售终端之战序幕已拉开..doc

医药行业零售终端之战序幕已拉开 ——我们准备好了吗？ 由于国家打击以药养医、狠抓处方药营销领域的商业贿赂、以及招投标的限制，比如落标意味着退市等影响，导致越来越多的企业转型进入OTC领域。包括外企开始重视OTC产品与市场营销。 面对诸多因素，我们也必须转变经营模式，从医院销售作为主要的经营手段，逐步转向以OTC终端（二、三终端）销售为主，医院推广为辅的模式。未来医院销售比重逐渐降低，OTC市场销售比重将会逐渐增加，但是医药行业的人都应该知道，要想进军OTC市场必须具备以下几个条件： ?1.产品已取得OTC标识，有一定临床基础，安全适用。 ?2.最好为畅销品牌的仿制产品，借助终端拦截和价格优势快速导入。 ?3.有一定使用人群的常用品类和特色产品。 ?4.产品包装设计和印刷质量上乘，内在质量过关。 ?5.产品空间足以支撑经营运作，具有竞争优势。 ?6.有一定的品牌推广投入。 ?7.市场保护严密，价格管理统一，渠道划分清晰。 ?8.有成熟的营销网络和资源。 针对上述我们具备了进军OTC市场的条件。那我们的产品分类了吗？以什么品种为主导来拉动所有OTC品种和处方品种的销售呢？后续的新品补充储备了吗？基础队伍建设组建好了吗？一个个问题摆在我们面前，我们和很多制药企业一样，以前没有把企业的销售重点放在OTC终端销售上，现在我们才开始在摸索运行。那我们究竟是做传统中的向零售药店铺货式销售还是做控销（对药店、诊所直供式销售并在渠道分销及终端动销的过程中，对价格和货物流向实行严格控制，也就是控制产品、控制渠道、控制价格、控制终端的销售模式）呢？根据市场目前情况看，我个人认为控销优于传统OTC模式销售。那如何才能做好OTC控销和后续的动销呢？下面我们就控销做一下探讨： 我们的品种够吗？ 我们得准备至少有20-30个产品是药店、诊所的常用药。答案是肯定的。接下来我们就必须考虑终端网点的实际销售习惯，必须把30个产品分类，一般是分为A、B、C三类，以A类小部分特色产品带动B、C类产品销量，这些小部分特色产品最难确定，不仅需要市场容量大，还需要有找出市场认可的不同于其他常用产品的特色（如：头孢克洛咀嚼片就有一定的特色，它的特色在于咀嚼，虽然它是处方药，它完全可以作为院外销售的主导。），因此，我们必须先规划几个品种，随后经过市场推进过程再更新几个品种，然后确定我们的核心A类品种。A、B、C三类品种销量差距很大，但是也必须保留那些销量低的品类，所谓红花还需绿叶配。其实我们也有我们的优势，我们有些品种在医院销售过程中，已经带动了部分的OTC销售。我们现在需要做的是，怎样才能将医院带动的这种被动销售转换为主动销售。 第二、我们必须有坚定长期走OTC控销的心态： 我们必须清醒的认识到OTC控销是一条出路，但绝不是捷径。很多制药企业把OTC控销发展重点工作定在挖其他成熟企业的省区队伍，想把自己的品种迅速嫁接到其他企业的销售队伍中，这是一种极其极端的短视行为。甚至有的医药管理者搞不清OTC控销和OTC招商的区别，弄得产品满天飞，完全失去了控销的意义。 第三、市场发展我们要遵循循序渐进的规律； 市场拓展要循序渐进，树立样板市场，以点带面逐步发展，不可盲目扩张。我们要认清自己的基础，市场定位清晰，要把重点工作放在扶持省级队伍的发展及巩固。OTC控销的组建是寻找一批志同道合的医药人，并着力打造自己销售队伍的一个过程。市场发展要稳步推进，我们要协助省级经理在省区内组建销售队伍并发展壮大，打造样板省区、地区、县区，起到标杆效应。 第四、能够根据市场变化不断推出促销手段 OTC控销最大的魅力就在促销，这也是OTC最重要、最复杂的一个工作，搞好促销不仅可以提升销量，还有助于基础队伍的巩固，并得发展以壮大。OTC控销促销不同于商业促销，不是简单的返利，买赠那么简单，不管是对终端客户的订货环节促销还是对终端网点的销售环节促销都必须经常更新，做到让大家眼前一亮的效果，这些促销手段不是在办公室的拍脑袋工程，而是需要来源于一线市场信息支撑，需要根据市场特点和产品特点相结合，因此，我们必须充分利用好各省区的一线市场信息资源，并加以应用推广，在市场困难时可以打好攻坚战役。也可以说做好促销这个工作就能解决持续动销难题。 第五、新品种跟进要及时 产品通过合理的市场开发手段可以迅速的导入终端，但是在终端经历一段比较稳定的时期后会进入疲劳期，这时终端会鼓动业务员都想增添新品，如果企业没有新品及时跟进，会让一线业务员不安，他会在终端的鼓动下寻找其他新品，甚至离开。20-30个品种组合可以养活一支队伍，但是很难形成品牌效应，若想形成品牌，就需要我们有多个OTC品种组合（每个组合都需要20-30个品种）分别在不同的队伍中运作，形成市场相互带动，相互补充的良性内部竞争效果。综上，我们要走OTC控销这条路，