白酒营销渠道探讨白酒营销渠道探讨.doc

白酒营销渠道模式探讨 中国白酒行业的渠道可以说是所有行业中最不平衡、最不统一的。有的企业在渠道建设中投入了几千名业务人员，有的（个别）企业年销售几十亿，业务人员却只有二三十个，有的企业早就进入精细化营销时代，有的企业却还在做贸易一样的销售。这种差异，有的是白酒业各个产品以及企业具有不可替代的优势。有的是经销商实力档次差距太大而不得已呈现参次不齐的渠道类型。而更多的则是接受与实施现代营销理念需要一个较长的过程，从而相当多的企业仍保持着粗放式的渠道运作模式。 企业的产品只有通过渠道才能分销到终端，这么多纷杂而缺乏管理的渠道类型、结构与渠道成员，必将随着行业的发展以及企业营销能力的提升而进化！由于渠道成员是公共资源，谁先取得这种渠道资源，谁就更能取得竟争优势。 那么，在白酒业，什么渠道模式才是未来的主流模式？ 模式一：深度分销模式 第一部分 深度分销概念 1、概念：深度分销Depth distribution 即区域滚动销售Area Roller Sales ，ARS通过有组织地提升客户关系价值以掌控终端，滚动式培育与开发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域市场第一的有效市场策略方法。由厂方组建分销队伍，对经销商覆盖不到或不愿意覆盖区域或终端进行分销覆盖，以取得更高铺市率的模式。做为一种营销模式是社会分工的要求，指在对目标市场区域进行划分后通过固定人员的定线，定时，对终端细致拜访进行市场开发、维护、服务和管理，实现对销售通路的精耕细作，达到提高产品铺市率、提升销售量、了解竞品、市场的目的手段。 2、深度分销最主要的成功要素是员工的执行力。深度分销，要解决以下几个问题 ： A、收入增加了，但利润却大幅下降，导致边际收益锐减。 B、队伍扩大了，组织架构日益复杂，管理问题日趋突显。 C、市场占有率提高了，但是供应链面临断裂。 3、深度分销模式成功取决于：一是企业本身的营销能力，二是渠道成员的集中度。 4、渠道管理 根据营销资源和能力以及渠道集中度的不同，常用的分销模式包括区域总代理，关键客户，深度分销和联盟/一体化四种。而模式的不同就会导致选择经销商的标准、分工合作方式以及渠道管理方法完全不同。 5、慎选分销模式 从模型也可以看出，采用深度分销模式成功的前提是厂家自身的营销资源和能力强，渠道成员，特别是终端成员数量多，较为分散。另外，由于不同地区的渠道状况大不相同，在不同的区域和渠道，同一厂家所采用的分销模式也就会差别很大，更常见是多种渠道模式并存的现象。例如某企业在重点区域可能采用深度分销，而在非重点区域可能采用区域总代理，在现代零售业迅速发展的区域可能采用关键客户管理和深度分销并存的方法。 ARS基本核心要素 A、区域市场 B、核心分销商 C、终端网络 D、客户顾问 ARS五大原则 A、集中原则（人财物） B、攻击薄弱环节原则 C、强化地盘原则 D、掌握大客户原则（2080原则） E、未访问客户为零原则 实施ARS的前提条件 A、品牌成熟度高 B、市场要有一定的辐射度、影响面：省会城市、地级市等 C、配合程度高：厂商联手 深度分销要规划好客户组合 A、首先梳理出核心经销商 B、锁定终端核心商 C、客户层次不要多：分销商和零售商两级即可 D、经销商只对分销商负责，不越级操作 深度分销要制定合适的价位 略 深度分销聚焦原则 设立办事处+经销商运作模式： B、规范业务操作流程：“七定法则” 定人：每个核心区域业务员相对稳定 定域：每个业务员的销售区域相对稳定 定线：每个业务员的工作线路相对稳定 定期：每个网点的访问频率相对稳定 定时：每个网点的访问时间相对稳定 定标准：每个网点的巡访作业标准统一，比如准备、进店、理货、检查库存、铺货等； 定目标：月度目标、季度目标、年度目标 第二部分 深度分销的一般导入流程（六步） 切入市场选择 1、竞争角度：对手相对薄弱，公司有相对竞争力，有冲击市场份额第一的实力或潜力； 2、有较好的市场潜力 3、企业发展需要：地位重要、有影响力、有典型意义、分销模板； 分析表 序号 项目 特征 1 销售状态 对手铺货率低 我司不低于或接近于对手 2 渠道占有 对手掌握的经销商联盟较弱 3 品牌地位 对手的品牌知名度、美誉度与信任度较低 我司产品消费偏好较为明显 4 客户资源 对手的客户支持力度较低 我司拥有良好客户以及关系 5 市场容量 本地区市场容量相对较大 6 市场潜力 市场增长速度较快 人口多、收入水平早增长较快 7 队伍素质 有若干具有深度分销的要员 8 管理基础 商品物流畅通，库存结构合理 价格与渠道控制较强 信息反馈及时 财务运行状态正常 市场调查 深度分销的市调功能