第七章、市场细分化、目标化和定位第七章、市场细分化、目标化和定位.ppt

一、市场定位的概念 市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目的某种形象或个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。也即建立差异化的竞争优势，以吸引消费者。 第三节 市场定位 案例：宝洁公司对自己旗下各个子品牌洗化产品的市场定位 提起 PG ，脑海里一定能立即蹦出一个个家喻户晓的牌子： “海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”洗发水、“舒肤佳”香皂、“碧浪”洗衣粉； “玉兰油”护肤品…… P ＆ G 的各类产品已经成为中国消费者、特别是年青消费者日常生活中必不可少的一部分。 请思考：宝洁的这些品牌在相同的超级市场上相互竞争。但是，为什么宝洁公司要在同一品种上推出好几个品牌，而不集中资源推出单一领先品牌呢？ 不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。 市场定位的实质就是使市场上不同的产品严格区分开来，并使顾客明显感觉和认知这种差别，从而在顾客心目中留下特殊的印象。 企业的市场定位决定了企业要设计与之相适应的渠道、价格、促销、产品等营销组合策略。 二、市场定位的步骤 （一）确认本企业的竞争优势 包括成本优势和差别化优势。前者指企业能以比竞争者低廉的价格销售相同使用价值产品的能力，后者指企业所提供的产品在质量、功能、品种、外观等方面更能满足消费者的需求。 企业应进行三方面的调查研究： 目标市场消费者需求及其特点 竞争者优劣势 企业本身的竞争优势 （二）选择竞争优势 将所有识别出来的竞争优势就其重要性、所需投资、所获效益及竞争者是否也可能有该优势等问题加以对比分析，剔除开发成本太高而得不偿失的潜在优势，或与企业的宗旨、目标形象不相称的潜在优势，最后选择出最佳的竞争优势。 经营管理、技术开发、采购、生产、营销、财务、产品。 （三）向市场传播定位信息 利用价格、包装及分销渠道等要素，以媒体广告或其它相应的行动向社会公众显示自身的竞争优势，在消费者心目中保留与企业的市场定位相一致的形象。 三、市场定位的依据和方法 定位 依据 B F C D H 竞争局势 产品特色 顾客利益 产品用途 使用者 E 产品档次 G A 价格质量 与市场主导者相联系 初次 定位 对峙 定位 重新 定位 避强 定位 定位 方法 我们假设一家企业E公司开发出一种新产品后，应研究同一目标市场里竞争者所处的位置，然后选择市场定位的变量，如产品质量与价格，据此可作出市场定位图来说明目前向该目标市场销售产品的四个竞争者位置，分别为A公司高质高价、B公司中质中价、C公司低质低价、D公司低质高价。圆圈的位置表示公司所处的竞争态势，圆圈的大小代表公司的规模和实力大小。这里的B公司最大，A公司次之，C、D、E公司最小。那么这家E公司应定位于何处呢？有两种基本策略。 高价 低价 低质 高质 B A C D E1 E2 感冒药“白加黑”是市场定位成功的典范。“白天服白片，晚上服黑片，黑白分明。” “白加黑”感冒片的广告语准确地表达了其定位。一般的抗感冒药，往往在服用的同时影响正常工作与学习。“白加黑”感冒片率先提出日夜分开服药的新概念，白天的药能迅速解除一切感冒症状，且绝无嗜睡副作用，晚上则能让患者休息得更好。这种为消费者着想的定位，使“白加黑”获得了巨大的成功。 “白加黑”的成功定位 王老吉诞生于1828年，比可口可乐的历史还要早58年，原本是广东地方性凉茶品牌，近代随海外广东人传播至东南亚、欧美等地，是颇有影响的华人品牌。 然而在国内，由于广东凉茶是地方性药饮产品，王老吉始终未能走出广东、浙南市场，而屈居为一个地域性极强的地方品牌。但是，在2003年王老吉出现了战略转折点，在两年内从1个多亿跻身于超10亿元品牌行列，从一个地区品牌迅速成长为一个全国知名品牌。为什么会出现这么大的转变呢？2002年以前的王老吉是定位于凉茶的一种广东地方新药饮产品，这样的概念只有广东人和浙江南部人能够接受，无法走向全国。 王老吉的重新定位 王老吉在2003年的成功转型源自于为品牌的重新定位。它将凉茶重新定位为“预防上火的饮料”，借助“上火”这么一个全国都能理解的中医概念，绕过了凉茶是广东药饮的观念，迅速在全国被广泛认知和接受，从而一举兴起。目前凉茶已开始被国人所普遍认同，王老吉作为代表性品牌更是受到热烈追捧，百年品牌得以大放异彩。 王老吉作为凉茶的代表性品牌，如果仅仅把战力指向凉茶业的内部竞争，其绩效是非常有限的。所以王老吉跳出自己所在的凉茶品种，以“预防上火的饮料”定位引领凉茶纳入饮料行列，这样的细分区别于可乐、果汁和水，成为并列的大品种。这就是王老吉短短两年时间就从1个