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企业形象导论 第一章 绪论 １、企业形象是社会公众对企业综合评价后所形成的总体印象。这一涵义说明： 第一，企业是塑造自身形象的主体。 第二，社会公众是企业形象感受主体。 第三，企业形象是社会公众的总体印象。 　２、企业形象的特征： 整体性——企业形象是一个有机的整体。 　客观性——企业形象所赖以形成的物质载体即企业原型是客观的。 　主观性——企业形象作为评价主体即社会公众来说，它是认识主体 对企业客体的反映，因而社会公众对企业的认识、评价带有主观因素。 　相对稳定性——企业形象一旦形成，一般不会轻易地改变或消失，　而具有相对的稳定性。 　创新性——企业形象形成的过程，也是企业不断创新的过程。 ３、企业形象的分类： 按企业形象的内容，可分为特殊形象和总体形象。 按照企业形象的现实性，可分为实际形象和期望形象。 按照企业形象的真实性，可分为真实形象和虚假形象。 按照企业形象的可见性，可分为有形形象和无形形象。 按照企业形象的形成过程，可分为内部形象和外部形象。 4、企业形象的形成要素： 影响企业形象形成的要素主要有三个方面，即企业实态、社会公众、信息传播。 ５、企业实态是指企业存在的实际状态，它是由多种要素组成的系统结构，它的构成要素必须按照市场经济运行的规律保持静态和动态的平衡。 第二章　企业形象革命 １、企业形象塑造的必要性 （一）国际经济的大趋势 主要表现在以下方面： （1）统一大市场加速形成。 一方面——越来越多的国家加入世界贸易体系。另一方面——世界贸易自由化正从货物贸易向服务贸易、信息技术和产品贸易领域延伸。 （2）跨国直接投资已成为经济全球化的主要推动力量。 （3）科学技术的迅速发展已成为推动生产力发展的最有决定意义的因素。 （4）全球经济与文化日趋融合。 （二）来自市场的挑战 （1）市场环境的转折性变化。全面地出现了由“卖方市场”向“买方市场’的历史性转变；国内竞争国际化。 　（2）市场需求结构的重大变化： ——需求将进入高档化、名牌化时代； ——较高档次的住和行的需求已进入起步阶段； ——生物生命工程产品的市场需求会进一步猛增； ——精神消费品需求将逐步接近甚至超过对物质消费品的需求。 （3）消费热点的走势变化： 出现众多分散的消费热点：前驱消费者群的汽车消费热、稳健消费者群的住房装饰热、家用电器更新换代热等。 （4）人们消费行为的变化 消费者的需求大致可分为三个阶段： “量的满足时代”——人们所追求的是吃饱穿暖 “质的满足时代”——追求名牌，精心选择高档家用产品 “感性消费时代”——追求个性化与和谐美好的感受 （三）企业面临的挑战：经济体制变革的挑战、企业制度变革的挑战、企业管理模式的挑战、经营领域扩大的挑战、管理手段现代化的挑战 ２、企业形象误区的表现： 轻视企业形象导入 认为企业形象是灵丹妙药 偏重标志设计 照抄照搬现象严重 忽视市场调查 忽视讯息传达 第三章 企业精神形象 １、企业精神的涵义 企业精神——是企业在生产经营活动中，为谋求自身的生存和发展而长期形成的，并为全体员工所认同的一种先进群体意识。 ２、企业精神包含以下具体内容： 坚定的企业追求。 强烈的团体意识。 正确的激励原则。 鲜明的社会责任。 可靠的价值观念。 ３、企业精神的特点 　　民族性——企业精神是民族精神在企业中的具体体现。 　　个异性——企业精神的个异性是由企业本身的地位和特点决定的。 　　管理性——企业精神的本质是一种对人的管理活动。 　　变动性——企业精神具有明显的时代色彩，是可以适应环境变化而发展变化的。 　　连贯性——企业精神的变动性是连贯性的变动，是继承性的发展。 ４、企业精神的变动具体要求： 一是确认本企业特有的企业精神是什么。 二是识别环境变化对企业精神类型提出的新要求，即哪种类型的企业精神最适合本企业活动的市场环境。 三是考虑在组织上应该做出怎样的变动以适应企业精神变动的需要。 四是考虑必须进行哪些人事变化。 五是注意对原有企业精神的继承性。 ５、塑造企业精神形象的意义 　企业精神形象是尊定和激活企业生命的基础。 　企业精神形象是促进去业发展的强大动力。 　企业精神形象有助于促进精神文明建设。 ６、企业精神培育的基本途径 灌输教育、实践锤炼、树立榜样、环境渗透、活动熏陶、制度保证 ７、企业精神的命名方法 厂名命名法、产品命名法、商标命名法、形象比喻法、内涵提炼法 ８、企业精神的表达方式 条例、标语、广告、歌曲、座右铭 第四章　企业产品形象 １、产品形象的特点 全面性——塑造产品形象需要把企业产品形象意识渗透到、贯穿到产品生产直至销售、使用的整个过程和各个环节。 新颖性——创新成为企业发展的生命线，产品创新亦即成为产