[20050221_广告策略相关概念.docVIP

广告策略相关概念 目录 第一部分 基本概念整理 2 1、常用传播工具 2 2、媒体的分类和特点 2 电视广告1 2 报纸广告2 3 广播广告3 4 杂志广告4 5 户外广告5 6 销售点广告6 6 印刷品广告7 7 网络广告8 7 3、广告表现策略及其检验准则 8 广告的表现策略 8 检核广告表现策略的一般准则 8 4、广告效果测定 9 广告效果测试三阶段 9 5、广告方案审核 15 第二部分 重要理论及模型 15 1、媒体刊播排期法 15 2、克鲁门的“三打理论” 16 第一部分 基本概念整理 1、常用传播工具 媒体广告：传统的四大传播媒体为报纸、杂志、电视、广播 数位媒体：通过使用电脑、CD、internet、互动电视等，最重要的是网络广告 SP活动 SP（les Promotion）：是企业对同业（即中间商）或消费者提供短期激励的一种活动，以诱使其购买某一特定产品。 PR活动 公共关系（PR）：是一个社会组织贯穿在日常经营管理实践中的一种基本的管理立场和价值观，它运用传播的手段来达到组织与公众之间相互了解、相互合作的目的，为组织本身在公众中树立一个良好的形象，求得自身更好的生存和发展。 活动营销 活动(event)营销：是指企业借助展示、音乐（包括演唱会）、文化、体育等大型活动，来达到营销传播的目的 直效营销 直效营销：就是运用任何营销传播活动（广告、公关、促销等），将目标对象群界定在“个人”的基础上，并与他建立一对一的直接关系。即借此“个人化”的接触方式，与目标对象建立长期的关系，通过持续的接触与沟通，一方面加深目标对象对产品和企业的了解，进而提高信心，增加购买率何种程度；另一方面使企业更加了解目标对象的需求，进而发展、提供更好商品。 特别强调：传播工具的选择与组合是一项需要专业经验的工作，因此，最好委托广告公司去做。 2、媒体的分类和特点 电视广告1 分类 普通电视广告片 标板：时间较短，一般为5秒，甚至更短 栏目冠名广告 直销广告：一般长度在2分钟以上，内容大多是对产品功能的介绍和演示。同其他电视广告最大的差别是，此类广告一般会出现产品的价格，并一律会提供一个销售热线供人们电话定购 贴片广告：固定在某一部电视连续剧中插播 字幕广告：播放促销信息时，效果佳 优点 既有图像，又有声音，形象生动，感染力强，适宜作企业的形象广告。这是电视的最大优点 受众范围广。男女老少，各层次的消费者都接触电视，不像报纸和杂志，有特定的读者层 市场反应快。短期内的大量播出，可以在几天内就将企业的知名度提高到一定水平 深入家庭。电视是以家庭为单位收看的，家庭成员在收看电视时可以相互交流，对于家庭消费品或需要家庭成员共同决策的广告，电视媒介是很有效的 缺点 时间较短，一般只有15至30秒（直销广告和专题片除外），有些则更短，很难传达更多的产品信息，只适宜做形象广告（传达信息量有限） 广告制作成本高。因此，一个企业的电视广告片往往一年甚至更长时间才更换一次，应变性较差（更换频率低） 检核要点 视觉效果强烈吗？ 开场就能抓住观众的视线吗？ 结尾是否再度强化了消费者的印象了呢？ 报纸广告2 分类 普通报纸广告：最主要的报纸广告形式，根据报纸广告所占的位置和版面大小，分为报眼、跨版、通兰、中缝、整版、小全班、半版以及其他尺寸形式。 分类广告：适宜小企业进行产品信息的宣传 特约栏目：栏目以企业和报社联合举办的形式出现。栏目内容与企业产品可有关也可无关 优点 对于大多数综合性日报或晚报来说，出版周期短，信息传递较为及时。利于发布一些时效性强的产品广告，如新产品的上市和促销活动等。 报纸文字和图片来传递信息，信息容量大，说明性强，在详细说明产品特点方面，有着其他媒体不可替代的优越性 专业性报纸有它相对固定的读者群，在该类报纸上刊登广告目标对象较明确 缺点 生命周期短，一般只有1天左右 印刷质量欠佳 读者层面有一定的局限性 检核要点（包括杂志、户外看板等平面广告） 留得住翻阅者的眼光吗？ 标题能清楚、迅速地传达信息吗？ 图片是否与标题意念相通、并行不悖？ 文案内容清楚、完整、真实吗？ 附：夹页广告，即随报附送广告，不属于报纸广告，读者注目率较低，往往一仍了之，但由于其成本低，而且在发行范围上既可以同报纸完全一致，又可以制定特定的区域，因此，深受一些广告主的喜爱，但由于媒介单位和报纸订户的反对，此类广告前景堪忧 广播广告3 近几年，随着汽车的普及和电台节目形式的转化，广播广告再度兴盛，开始为企业所重视 分类 普通广播广告 特约栏目：由企业和电台合办，栏目内容与企业的经营可有关也可无关 优点 传播速度快，特别是有利于那些实效性要求很强的广告，如一些促销广告 制作方便，可随时按照广告主的要求，根据市场的不同情况对广告信息进行调整和修改 许多特约栏目是以参