(品牌学概念讲座.docVIP

《品牌学》第一章品牌学概论 　　当今的社会是竞争的社会而全球的经济基本处于买方市场就中国而言随着改革开放的深入经济飞速发展我国也处于了买方市场何为买方市场简单而言就是供求目前我国市场上商品极大丰富文化娱乐旅游服务也层出不穷作为买方市场供给大于需求产品或服务的异质减小差别很不明显特别从核心功能差别几乎为零比如如今的家电大战中各种品牌的彩电不论其品牌是长虹海尔康佳创维索尼菲利蒲或其他彩电的核心功能都是传递信息娱乐生活再如洗衣机不论其牌子是小天鹅海尔还是荣事达松下或其他洗衣机的核心功能基本作用都是减少家务负担在这种商品极大丰富差异性不明显的买方市场条件下企业或其产品如何树立自身的特色以区别以竞争对手如何以自己鲜明的个性吸引用户我们在这里将引导出一条成功之路树立独特产品牌以名牌推动消费 　　在了解品牌树立品牌之前我们需要了解一些品牌的基本理论基本方法以及树立品牌的基本意识 第一节　品牌释义　　谈论品牌首先要把与品牌相关的概念认识清楚 　　这些相关概念除了品牌之外还有一些诸如牌子商标名牌驰名商标注册商标等等 　　一品牌的概念 　　对于品牌的定义有多种有的观点认为品牌就是牌子商号商标而著名市场营销专家菲利普·科特勒博士这样解释品牌品牌是一种名称术语标记符号或图案或是他们的相互组合用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务并使之与竟争对手的产品或服务相区别 　　上述定义说明品牌是一个复合概念它由品牌外部标记包括名称术语图案等品牌识别品牌联想品牌形象等内容构成 　　我以为所谓品牌是企业或品牌主体包括城市个人等一切无形资产总和的全息浓缩而这一浓缩又可以以特定的符号来识别它是主体与客体主体与社会企业与消费者相互作用的产物从市场角度看企业生产产品但品牌存在于社会环境及消费者的心理可这品牌又属企业所有 　　二与品牌相关的概念 　　1 什么是牌子 　　牌子是品牌的俗称也称为商品或服务的脸谱牌子是人们对品牌商标名牌等通俗称谓其基本含义与品牌相通 　　2 什么是商标 　　商标英文为trade nark顾名思义就是商品的标记这种标记不是显示商品名称型号性能产地而是一种归属标记是生产或销售它的那个企业的标记当人们熟知商标后就能以商标分辨产品或服务由哪个企业生产或销售我们常说格力空调格力就是商标空调则是商品的名称由格力商标人们可能联想其生产厂家产品性能等 　　商标由一些文字图案或符号组合对于企业它们的商标通常是由固定的文字图案或符号组成用户或顾客可以通过这些特定标记加以识别 　　3 什么是注册商标 　　商标企业在国家工商管理部门注册并批准使用后就成为注册商标商标的的注册企业便拥有所注册商标的专用权专刊权著作权其商标受到法律保护注册商标具有排他性不同企业的商标不能相同一般来说同行业经营范围内商标必须是独家拥有 　　4 什么是驰名商标 　　驰名商标是众多商标中的领先者优等生在我国驰名商标是由国家的主管机构经过一定的法律程序认定的一个企业使用的商标首先作为商品或服务的标志能够代表良好的质量其次知名度高美誉度高且信任度或忠诚度也要较高其商标经过政府主管机构认定即可成为驰名商标 　　驰名商标作为商标群中的佼佼者容易成为被人假冒仿造和损坏的目标应加强保护意识运用法律科技等手段加以保护在经济全球化及竞争自然化的时代出现许多抢注商标仿冒商标的事件一定要把商标特别是驰名商标的保护当作一件战略的事情来考虑 　　5 什么是名牌 　　名牌简单的说就是知名品牌或在市场竞争中的强势品牌 　　知名的内涵是四商知名度高美誉度高信任度高追随度高除此之外还在反应度认识度美丽度传播度忠诚度等方面也应有上佳表现名牌应是这几者在一定程度上的统一有观点认为名牌就是知名度高这绝对是片面的知道与赞美并不是一回事众所周知并不等于众口称赞也有观点认为名牌就是美誉度高这也存在片面性美誉度高的品牌若知名度不高也不能实现其经济目标另外众口所赞并不等于人人购买 因此美誉度还应和知名度追随度信任度认知度畅销度美丽度满意度等相结合相统一才能造就名牌 第二节　品牌作用与名牌效应　　一品牌的作用 　　一品牌产品或企业核心价值的体现 　　品牌消费者或用户记忆商品工具不仅要将商品销售给目标消费者或用户而且要使消费者或用户通过使用对商品产生好感从而重复购买不断宣传形成品牌忠诚使消费者或用户重复购买消费者或用户通过品牌通过对品牌产品的使用形成满意就会围绕品牌形成消费经验存贮在记忆中为将来的消费决策形成依据一些企业更为自己的品牌树立了良好的形象赋予了美好的情感或代表了一定的文化使品牌及品牌产品在消费者或用户心目中形成了美好的记忆比如麦当劳人们对于这个品牌会感到一种美国文化快餐文化会联想到一种质量标准和卫生也能由麦当劳品牌激起儿童在麦当劳餐厅里尽情欢乐的回忆 　　二 品牌识别商品的