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第一单元 市场营销我们把市场营销看作是交易，把营销人员看成是管理交易的人。从远古时期开始，人们一直在进行交易，以物易物，以物换服务，或以服务换服务。市场营销或许是这样开始的：一个洞穴人发现自己有太多肉，但没有新鲜的蔬菜。于是就和一个有蔬菜没有肉的人做交易。一次简单的交易。这么多肉换了这么多蔬菜。这个洞穴人都很开心，因为两人都以自己的东西换得价值相等的东西。随着时间的推移，越来越多的人住在一起，形成村落，交易变得更加复杂。一个人以修屋顶来换取鸡和鸡蛋。然后，他也许用部分的鸡蛋去换面包师傅的面包。也有人可能帮人磨刀来交换让别人整修他的花园。两人都是交换服务，而不是商品。市场营销或许是这样开始的：一个洞穴人发现自己有太多肉，但没有新鲜的蔬菜。于是就和一个有蔬菜没有肉的人做交易。一次简单的交易。这么多肉换了这么多蔬菜。这两个洞穴人都很开心，因为两人都以自己的东西换得价值相等的东西。随着时间的推移，越来越多的人住在一起，形成村落，交易变得更加复杂。一个人以修屋顶来换取鸡和鸡蛋。然后，他也许用部分的鸡蛋去换面包师傅的面包。也有人可能帮人磨刀来交换让别人整修他的花园。两人都是交换服务，而不是商品。欲望是人类的需要所采取的文化和个性的形式。食物是一个人的需要，而他的欲望是得到一个大汉堡。 得到购买力的支持时，欲望成为需求。 那些最棒的营销公司会下大工夫去了解顾客的需要、欲望和需求。市场供给—— 产品、服务和体验市场提供产品、服务、信息、体验的组合体来满足人们的需要和欲望。市场供给包括产品和服务。服务——所销售的是一种无形的活动或利益，且不会导致所有权的变化。营销短视症是指公司过度重视自己的产品，而忽视潜在的顾客需要。顾客价值和满意度各种市场供给形成顾客价值和满意度，顾客据此来判断是否购买。满意的顾客会再次购买，并告诉别人他们的好经验。不满意的顾客转投竞争对手，向他人贬低该产品。顾客价值和顾客满意度是开发和管理顾客关系的关键组成部分。交易及关系交易是从别人处获得所需的物品并提供回报的行为。市场营销包括采取行动和与目标受众建立和维持理想的交易关系。市场市场是产品的实际和潜在买家的集合体。营销手段就是管理市场以形成有利可图的顾客关系。什么是市场营销组合？四个可控变量——产品、价格、渠道和促销（简称4P），构成公司的营销计划，称为市场营销组合。4P，即市场营销组合的四要素，解释如下：产品——规划和开发待推向市场的合适的产品或服务，改变现有产品，增加新产品；选择合适的分类，包装和品牌价格——评估顾客对于产品价格变动后的反应，给公司的产品或服务制定合适的价格，决定给不同买家的折扣及补贴。渠道——比较可供的渠道商，选择合适的中间商，选定渠道模式。促销——告知并说服市场接受新产品或老产品，打广告，提高个人销售和促销推广。4P的概念长久以来用于产品行业，而7P的概念则成功地应用于服务行业。添加的3P如下：人——指客户、员工、管理人员和其他所有的参与人员。每个人都应该注意到品牌的声誉是掌握在人的手中。过程——这是指提供服务的方法和过程，因此，必须清楚了解所提供的服务是否给予客户帮助， 服务是否提供得及时，服务信息是否已经传达到顾客手中，以及诸如此类的事情。有形展示——它是指使用某产品或服务的经验。为顾客提供服务时，必须让顾客清楚感知所购买的服务或者没有购买的服务是什么。例如，产品目录、宣传册等就是服务于这一目的的。TEXT BSWOT分析 —— 市场营销成功的第一步市场营销计划是营销过程中最重要的产出之一。它极度依赖行业、企业和产品的情况分析。 SWOT分析是一种用于市场营销策划的分析工具。优势和劣势分析专注于内部因素，使企业确定它什么方面做得好，还有哪些方面需要改进。机会和威胁是外部因素。优势分析能帮助捕捉企业内部的有附加价值或能让你具有竞争力的优势。这让你提醒自己认识到企业内部存在的价值。认清自己的长处，将帮助你认识到哪些优势可以依靠，在哪些领域有更好的回报。 SWOT优势可能是： ?你的市场营销的专业知识； ?创新型的产品或服务； ?企业的地理位置； ?质量流程和程序； ?为你的产品或服务增加价值的任何其他方面。劣势是指企业在市场营销战略的开发和实施中可能面临的任何局限。应当从顾客的角度审查劣势，因为顾客往往能够识别企业不容易认识到的薄弱环节。劣势分析将会告诉你哪些地方需要特别注意，从而把他们变成优势。或者，让你决定哪些地方应该避免。 SWOT的劣势可能是： ?市场营销专业知识的缺乏； ?无差别的产品或服务（比如与你竞争对手的产品或者服务相比）； ?企业的地理位置； ?产品或服务的质量差； ?声誉受损。 机会是指，如果采取适当行动，可以为企业产生回报的环境中的有利条件。机会是企业可以出击的领域：因为这些机会提供盈利潜力。你需要制定一