(第一章 市场营销与市场营销学.pptVIP

第一章 市场营销与市场营销学 学习目标 通过本章学习，你应该： 牢记“市场营销的定义” 掌握“市场营销的核心概念” 了解市场营销学的产生发展史 了解市场营销学的研究对象、研究方法 参考书目： 教材： 《营销管理－－分析、计划、执行和控制》，菲利浦·科特勒［美］，第十一版，上海人民出版社 《市场营销管理》，菲利浦·科特勒［美］，亚洲版第二版 ，人大出版社 其他：如派力营销丛书，大学教材等 权威期刊： 《哈佛商业评论》（美） 《市场营销杂志》（美） 《市场营销研究杂志》（美） 《市场营销导刊》（中国市场学会会刊） 营销启示案例：鞋子的故事 背景:一个处于热带的盛产水果的非洲国家.由于贫穷落后和对外接触很少,该国度的人民仍然习惯于赤脚. 我们的非洲同胞们能穿鞋吗？ 问题： 如果你是一家制鞋公司的老板，你认为该非洲国家有没有市场？为什么？ 怎么办呢？——推销员干什么吃的？ 第一个推销员：考察一个星期后，这位推销员打电报回来说：“这里的人都不穿鞋，怎么会要我们的鞋呢？因而没有市场” 怎么办呢？——推销员干什么吃的？ 第二个销售员：仔细调查一个星期后，销售员打电报回来说：“这里的人没有鞋穿，都不穿鞋，是一个非常大的市场。” 怎么办呢？——营销老总出面了。 公司总经理为弄清楚情况，再派他的营销副总经理去解决这个问题。两个星期后，营销副总经理打电报回来说：“这里的人不穿鞋，然而他们有脚病，穿鞋对脚有好处。因此，有市场！” 怎么做呢？——重新设计。 1、我们必须再行设计我们的鞋子，因为他们的脚比较小。 怎么做呢？——教育他们。 2、我们必须教育他们，告诉他们穿鞋有好处，能把两个脚趾变成5个脚趾。但我们要花费一笔钱。 怎么做呢？——贿赂酋长。 3、我们在开始之前必须得到部落首领的合作。 赠送一些鞋给酋长和他的妻妾们。 上瘾了吧？——嘿嘿。拿东西来换！ 3、这里的人没有什么钱，但是他们生产有我们未曾尝过的最甜的菠萝。 好吃还要赚钱啊？——卖到北京奥运会的超市里去！ 5、易货交易，用鞋换菠萝，推销给中国济南的超市，让他们卖给参加中国全运会的朋友们。 估计鞋的潜在销售需要三年以上的时间，我们的一切成本将包括推销菠萝给一家济南超级连锁市场的费用。 能赚多少呢？——要有投入产出核算（成本收益）！ 6、结论是，我们可获得投资报酬的30％的利润。所以，我们应该去开拓。 关于市场营销的阐述 市场营销是如此基本,以致不能把它看成是一个单独的功能，……从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动。 彼得·杜拉克 市场营销由一个公司自身适应它的环境的全部活动所组成——创造性和盈利能力。 雷·高利 市场营销工作是把社会需要转化为有盈利的机会。 佚名 第一节 市场营销的涵义 一、市场营销的概念 市场营销是个人或群体通过创造、提供出售并同他人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 市场营销涵义的理解 1、做事情是有目的的，我们要达到目的，满足我们的需求 2、满足我们的需要要靠我们自己的创造 3、我们的创造要用来和别人交换 4、交换的东西能满足别人的要求 结论：满足我们的需要首先要满足别人的需要，即通过满足别人来满足自己 二、市场营销的核心概念 营销的定义是基于以下核心概念基础上的。 1. 需要、欲望与需求 需要（Needs）：人类没有得到某些满足的状态； 欲望（Wants）：人类想得到上述某些基本需要的具体满足物的愿望，是更深层次的需要的满足； 需求（Demand）：人们有能力并且愿意购买某种产品的愿望； 2.产品 营销学中的产品（Product）是一个广义的概念。 泛指商品与服务等一切能满足某种需求和欲望的东西，有时也称之为供应。 有形产品；无形产品 3.价值、成本与满意 价值：是消费者付出与所获之间的比率。 价值=利益/成本 =（官能利益+情感利益）/（金钱成本+时间成本+体力成本+精神成本） 满意：是一种感觉，消费后的享受感觉与消费之前的期望之间的比较。 思考：好多人为什么要穿名牌衣服？名牌衣服的好处有哪些？