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优衣库O2O策略：实现线上线下的化学反应 【内容提要】 优衣库作为一个传统的服装企业，近年来取得令世人瞩目的惊人业绩。优衣库母公司已成为全球第四大服装零售企业，中国已成为优衣库最大的海外市场。到2014年10月，店面总数达到312家，远远超过主要竞争对手HM和ZARA。在2014年“双11”大战中，位列天猫“双十一”销售额第五名，成为服装类品牌第一。赛迪经略认为，优衣库以品牌为核心，线上线下相互促进，实现了1+1 2的化学反应，将一个传统的服装零售企业，转变成360度的O2O企业。 【关键词】 O2O 优衣库 传统服装企业 创建于1984年的日本优衣库服装品牌，目前已成为全球第四大服装企业。今天，中国已成为优衣库最大的海外市场，截止2014年10月，实体店总数已达到312家，远远超过国际竞争对手HM、ZARA以及GAP。 优衣库在拓展线下实体店的同时，积极开展线上业务。在中国率先推出天猫旗舰店，目前其电子商务业务量已占总业务量的6%左右。通过官方APP、微信、微博、社交游戏、二维码等一系列网络营销手段，优衣库将线上线下打造成一个完整的闭环，实现了线上线下的化学反应。 一、突出重围，优衣库创造业绩增长奇迹 （一）曾经步履维艰，如今高歌猛进 2002年进入中国的优衣库，一度遭遇水土不服。2002年9月，优衣库在中国的第一家店在上海开业。到2005年时，优衣库在中国的9家门店无一盈利。到2009年，进入中国7年的优衣库只开出了22家店面。相比而言，优衣库比ZARA、HM早进入中国四年多，但开店数量却远远落后。截止2009年，ZARA的店面数量已超过60家，即使2007年进入中国的HM也达到13家。 痛定思痛，优衣库重新布局中国市场，定位在城市白领阶层的平价时尚品牌，推出快时尚理念，采取品牌专业零售商（SPA）经营模式，积极开展电子商务。自此优衣库走上了发展的快车道。到2014年10月，店面总数达到312家，远远超过HM的230家店面以及ZARA的152家。 今天，中国已成为优衣库最大的海外市场。未来优衣库的目标是年均增加100家实体店，到2020年在中国开到1000家。 （二）率先开展电子商务，网店销售成绩斐然 2009年4月，优衣库天猫旗舰店正式上线，这是第一个吃螃蟹的海外品牌。优衣库创始人柳井正、阿里巴巴CEO马云均出席了揭幕仪式。优衣库中国电商业务充分借鉴了优衣库在日本的电商经验，由总部派遣专家组合本土员工一起制定流程、共同开发。 在2014年“双11”大战中，优衣库取得了女装类第二和男装类第五的漂亮成绩。在继2013年进入天猫“双11”全类目销售额TOP10后，2014年再度位列销售额第五名，成为服装类品牌第一。与此同时，在平日的在线销售中，优衣库线上销售额也取得不俗成绩，在2014年7月优衣库天猫店销售额就达到了724万。目前线上销售已占优衣库中国整体销售的6%左右，未来这一比例将有望达到20%-30%。 二、线上线下相互促进，实现1+12的化学反应 （一）线上销售面向全国，填补渠道销售空白 尽管优衣库门店数量在快速增加，但是仍然存在覆盖面窄和城市集中度高的问题。在全国661个城市中，优衣库的实体店只进入了其中的70多个，尚有近600个城市没有涉足。截止2014年10月，优衣库全国门店总数达312家。其中北京、上海、广州、深圳四个城市就达到125家，其余店面也基本分布在各个区域的一二线城市。 由于线下店面的限制，并不是所有地区的顾客都有机会到优衣库实体店购买，优衣库线上销售平台的开通恰恰弥补了这一短板。优衣库在天猫建立了旗舰店，面向全国用户，填补渠道销售的不足。与众不同的是，优衣库自己的官网和APP，所有的流量全部导向优衣库天猫旗舰店，借助天猫的电商平台，向全国用户提供标准统一、物流快速的购物服务。 （二）先期培养市场，为开店提供数据支持 优衣库的线上销售，不仅仅是提高了销售业绩，更重要的是培育了市场。优衣库计划在国内每年开设80-100家实体店面，而且随着一二线城市渠道的逐步完善，优衣库新开店面将逐步“下沉”，逐步进入三四线城市。线上销售的客户中，很大比重是三四线城市的用户。这些客户将通过自己的购买，将优衣库的品牌予以传播，为优衣库前期培育大量的潜在消费者。无论优衣库在哪里开店，都可以迅速积累人气，产生销售，并且减少热场、促销等经营成本。 同时，由于优衣库线上销售积累了大量的客户交易数据，通过大数据分析技术，为开店提供数据了支持。优衣库在后台分析购买人群的区域分布、单次消费金额、销售频率、购买产品的种类等信息，提供开店选址和产品组合方面的决策参考。通过这些数据的支持，可以大大降低新店的经营风险，支撑优衣库每年新增80-100家的线下店面扩张战略。 （三）线上营销活动频出，为线下店面提供大量客