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传媒战略管理 媒体战略是基于外部环境和内部资源进行综合评判而做出的发展道路的选择。战略为媒体的行动提供了清晰的远景，同时这一远景应根据变化了的外部环境和内部条件进行修正。战略具有时间特性上的长远性和空间特性上的全局性。战略规划包括组织的远景和将来的方向，近期远期的行为指标和战略。一个公司的内部和外部环境变化的越快，组织的短期和长期战略计划就要修改和更新的越频繁。当今世界，战略生命周期越来越短，而非越长。 第一节 传媒战略 战略管理：将一个组织的日常业务决策和长期计划相结合的一系列经营管理业务。公司的战略应该针对产业和竞争环境量身定做。一个设想周全的战略就要抓住公司最有利的增长机遇，而且要防御对其安全和未来行动构成威胁的外部力量。战略管理指的是一系列的管理过程：制定战略远景，设定目标，精心制作战略，执行和实施，然后主动在远景、目标、战略、实施中做合适的纠正性调整。一个公司的战略包括竞争性努力和管理者用来取悦顾客、成功竞争和达成指定的组织目标的商业手段。战略管理的意义就是保证企业长期竞争优势，还能降低长期的行为成本。 一、传媒战略 （一）公司战略的定义 公司战略的传统定义。美国哈佛大学教授波特（Porter，M.）对战略的定义堪称公司战略传统定义的典型代表。他认为，“战略是公司为之奋斗的一些终点与公司为达到它们而寻求的途径的结合物。”波特的定义是概括了20世纪60年代和70年代对公司战略的普遍认识。它强调的是公司战略的一方面属性——计划性、全局性和长期性。 公司战略的现代概念。加拿大学者明茨伯格（Mintzberg,H.）在1989年提出，以计划为基点将企业战略视为理性计划的产物是不正确的，企业中许多成功战略是在事先无计划的情况下产生的。他将战略定义为“一系列或整套的决策或行动方式”，这套方式包括刻意安排（或计划性）的战略和任何临时出现（或非计划性）的战略。许多学者也开始研究组织的有限理性，并将重点放在组织在不可预测的或未知的内外部因素约束下的适应性上。 公司大部分战略是事先的计划和突发应变的组合。美国学者汤姆森（Tomson,S.）1998年指出，“战略既是预先性的预谋战略，又是反应性的适应性战略”。换言之，“战略制定的任务包括制订一个策略计划，即预谋战略，然后随着事情的进展不断进行调整。一个实际的战略是管理者在公司内外各种情况下不断暴露的过程中不断规划和再规划的结果。” 公司战略意味着企业要采取主动态势预测未来，影响变化，而不仅是被动对变化做出反应。企业只有在变化中不断调整战略，保持健康的发展活力，并将这种活力转变为惯性，通过有效的战略不断表达出来，才能获得并持续强化竞争优势，构筑企业的成功。 （二）公司战略的功能 战略：企业的较长期目标以及围绕目标所做的行动规划。战略活动：企业制定自己的战略并付诸实施的过程。现代企业运作中的一项重要活动；主要是企业高层管理人员及该项活动专门人员的职能。战略（活动的）管理：对企业战略活动进行计划、组织、领导、控制以确保其有效。确立组织使命——根据内外情况设定组织目标——保证目标正确落实——实现组织使命。 在早期的方向设定过程中，管理者需要搞清“我们的业务是什么，它将会是什么”，关于组织未来路线的管理观点和结论，它应该占据的市场定位，以及公司从事的组成战略远景的业务活动。战略远景表明了管理层对组织的期望，提供了关于“我们想从事的业务，我们的前进方向，和我们公司想试图建立的公司类型”这些问题的全局观念。它清楚的说明了方向，描述了要到达的目的地。有效的远景是清晰明了的，有挑战性而激动人心的；它们使公司为未来作准备，并且它们对市场也很有意义。一个考虑周全的，描述完备的使命/远景陈述能够成为企业长期方向的灯塔，帮助管理者的实施管理服务，帮助引导组织努力和战略创新沿着路径管理的方向前进，建立对组织识别系统和组织目的的强烈认知。 第一，公司战略指明了企业的发展方向。通过对经营环境的研究，公司战略将企业的成长和发展纳入到变化的环境中，为企业指明方向。在公司战略的指引下，企业能够增强其经营活动对外部环境的适应性，正确地选择公司合适的经营领域和竞争优势，提高决策能力和水平。同时，有了战略目标，不仅使整个公司有了清晰的发展方向，也明确了企业的各个层次、各个部门的奋斗目标。这样就使企业各方面的努力统一到公司的战略方向上来，形成合力，推进企业为实现共同的终点不断前行。 第二，公司战略是整合和优化企业资源能力的依据和动力。 一方面，公司战略建立起企业目标系统，使企业能够依据需求对其资源和能力进行整合和优化，促使企业凝结为一个和谐一致、高效的有机整体。 另一方面，企业资源和能力的水平影响着公司经营范围和竞争优势的选择，公司战略又是整合和完善企业资源能力的动力，企业只能不