(营销策划第三章第一节.ppt

河池市职业教育中心学校 彭贤凤 邮箱：pxf235@163.com 电话 QQ:908657798 第三章 市场营销策划分析 本章知识点： 1.市场调研的含义、内容、步骤与方法 2.市场营销环境的类型及具体内容 3.市场营销环境分析的方法 4.营销SWOT分析方法 教学的目的 通过本章的学习，掌握市场营销调研的相关概念，并能进行市场营销调研；能够分析把握市场营销环境的具体内容；能用swot法分析企业的营销环境，并熟练运用swot分析法制定营销方案。 米勒.布鲁宁公司的市场调研 美国米勒·布鲁宁公司是一家历史悠久的啤酒生产企业。该公司生产的啤酒原以体力劳动者为对象。突出饮用布鲁宁公司的啤酒后，“精力充沛”的功效。 进入20世纪70年代以后，该公司的啤酒销量不断下降，公司决定聘请市场调查公司来帮助公司寻找销售下降的原因，调查结果表明，越来越多的美国人担心大量喝啤酒会造成肥胖，而肥胖是导致美国人心血管病发病率居高不下的原因。了解原因后，米勒·布鲁宁公司决定开发新产品来迎合消费者的需要。不久，该公司就向市场推出了低糖度、低热量的淡色啤酒。同时改用7盎司的罐装啤酒瓶替代12盎司的啤酒包装。米勒·布鲁宁的新产品受到了市场的欢迎，这一产品的推出不但改变了该公司的市场地位，还带来了公司消费群体的明显变化，更多的高层人士逐渐喜欢喝布鲁宁的啤酒。在此后的5年里，市场占有率上升了21%，销售量增加了5倍。现在，米勒·布鲁宁公司已经成为美国第二大啤酒公司。  从这个案例我们看到了什么？ 一、市场营销策划调研 二、市场环境分析 三、营销SWOT分析 市场营销调研？ 市场营销调研是指运用科学的方法，系统、客观地辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面信息，为企业营销管理者制定有效的市场营销决策提供重要的依据。 知道了市场调研的含义，接下来我们来了解市场调研有哪些类型呢？ 市场营销调研的类型； 市场营销调研策划的内容； 市场营销调研的步骤； 市场营销调研的方法。 1.探测性调研 2.描述性调研 3.因果关系调研 4.预测性调研 探测性调研 探测性调研是指在企业对市场状况不甚明了或对问题不知从何处寻求突破时所采用的一种方式，其目的是要发现问题的所在，并明确地提示出来，以便确定调查的重点。 在市场调研中，由于对所调研的问题或范围不甚明确，无法确定应调查哪些内容时，通过采取探测性的调研，可以明确问题的重点和症结所在。 例如，企业产品销售量几个月来一直在下降，是质量问题，是价格不合理，是消费者的需求发生了变化，还是市场上出现了新的替代品?这些都需要通过探测性调研来寻找问题发生的可能原因。 探测性调研一般都通过收集第二手资料，或请教一些内行、专家，也可以参照过去类似的具体实例。 描述性调研 描述性调研是一种常见的项目调研，是指对所面临的不同因素、不同方面现状的调查研究，其资料数据的采集和记录，着重于客观事实的静态描述。 大多数的市场营销调研都属于描述性调研。例如，市场潜力和市场占有率，产品的消费群结构，竞争企业的状况的描述。在描述性调研中，可以发现其中的关联因素，但是，此时我们并不能说明两个变量哪个是因、哪个是果。与探测性调研相比，描述性调研的目的更加明确，研究的问题更加具体。 描述性调研寻求对“谁”、“什么”、“什么时候”、“哪里”和“怎样”这样一些问题的回答。 描述性调研提供的结果经常用来作为解决营销问题的全部信息，尽管没有对“为什么”给出回答。一家商店从描述性调研中了解到该店的顾客67％是年龄在18—44岁之间的妇女，并经常带着家人、朋友一起来购物，这种描述性调研提供了一个重要信息，它使商店直接向妇女开展促销活动。 因果关系调研 因果关系调研的目的是找出关联现象或变量之间的因果关系。描述性调研可以说明某些现象或变量之间相互关联，但要说明某个变量是否引起或决定着其他变量的变化，就用到因果关系调研。 因果关系调研的目的就是寻找足够的证据来验证这一假设。 预测性调研 市场推销所面临的最大问题仍是市场需求的预测问题。（企业制定营销方案和营销决策的前提和基础） 　预测性调研是指专门为了预测未来一定时期内某一环节因素的变动趋势及其对企业市场营销活动的影响而进行的市场调研。它对企业的生存与发展具有重要的意义。（如市场上消费者对某种产品的需求量变化趋势调研，某产品供给量的变化趋势调研等。这类调研的结果就是对事物未来发展变化的一个预测。） 以上四种类型的营销调研是相互联系、逐步深入的。探索性研究主要是发现问题；描述性调研主要是说明问题；因果性调研主要是分析问题的原因；预测调研主要是估计问题的发展趋势。 市场营销调研策划的内容 1.企业产品市场需求调研 2.市场营销组合调研 3.企业微观环境调研 4.企