(营销风险管理理论.ppt

第二章 营销风险形成机理及管理 2.1营销风险的本质及特征 1、营销风险的本质 所谓营销风险，就是指在企业营销过程中，由于各种事先无法预料的不确定因素带来的影响，使企业营销的实际收益与预期收益发生一定的偏差，从而有蒙受损失和获得额外收益的机会或可能性。 2.2营销风险的形成机理 2.2.1营销环境突变形成风险的原因分析 2、营销流的运行规律 (1)主辅律 (2)协同律 (3)波动律 2.2.3营销管理失效形成风险的原因分析 从上面三种营销风险的成因分析，本文最后归纳出营销风险的形成机理是：营销环境的不确定变化引起营销系统波动，如果营销管理失效，使得营销系统波动没能得到有效控制，会使营销系统的波动变为不规则振荡，可能产生营销事故，引发营销风险。 2.3营销风险管理设想和含义2.3.1营销风险管理的设想1、传统风险管理思想的融合2、营销风险管理设想 提出提高营销环境适宜度、营销系统安全度、营销管理有效度的“三度”设想，使企业营销活动适宜营销环境变化，减弱营销系统波动，保证营销管理有效，从而提高营销可靠度，降低营销风险度。式中，Kt为营销可靠度， Et为营销环境适宜度，St为营销系统安全度，Mt为营销管理有效度。 式中，Rt为营销风险度，p为营销风险系数，Ft为营销不可靠度。 2.3.2营销风险管理的含义 营销风险管理既包括为了降低营销风险发生概率和减少营销风险损失幅度，所采用的营销风险识别、衡量、预警、控制等各类监控方法与过程；也包括为了与营销风险共荣共存，所建构的抵抗营销风险的各种监控方法与机制。 2.4营销风险管理的目标和程序2.4.1营销风险管理目标 1、损前目标 （1）经济目标。 （2）安全系数目标。 （3）社会公众责任目标。 2、损后目标 （1）生存目标。 （2）收益稳定目标。 （3）持续发展目标。 3、目标的冲突 2.4.2营销风险管理的基本程序 第三章 营销风险指标体系建立3.1营销风险特征指标识别方法 营销风险识别过程包含以下两个环节： 一是感知风险，即了解客观存在的各种营销风险。 1、组织图分析 2、财务报表及原始销售资料分析 3、环境分析 4、流程图分析 5、风险调查分析 二是分析风险，即分析引起风险事故的各种因素。 1、风险清单 2、事故树分析 3、营销威胁分析 4、慕景分析 5、营销效应分析 3.2 营销风险指标体系的构建及处理1、宏观营销风险观测指标 本文根据营销宏观环境的六大因素，找出22个观测点， 提出了50个判断指标。 2、微观营销风险衡量指标体系 提出了顾客风险、供应商风险、市场竞争风险、竞争对手风险、产品销售风险、营销管理风险六大类共36个子因素指标，构成了一个评价指标体系。 3.3 营销风险衡量指标确立3.3.1 用主成分分析法确定营销风险评价指标 用主成分分析法对指标进行优选出： 指标集1中的X1，X2，X3，Y1； 指标集2中的X5，X7，Y3； 指标集3中的X8，X10，Y6； 指标集4中的X8，X10，Y6； 指标集5中的X14，X16 ，X17 ，Y12 ； 指标集6中的X20，X19，Y14。 3.3.2用时差分析法确定营销风险预警指标  经过统计软件编写程序运算，得到如表3-9所示的时差关系。从表中可以看出：X1（销售合同履约率）、Y12（产品生命周期阶段）两个指标、分别滞后三期（三个月），应剔除；X7（供应商价格增长率）、X10（价格下降幅度）、Y14（冲突的频率和强度）三个指标分别领先三期（三个月），因而选为先行指标。 3.4 用AHP法确定营销风险衡量指标权重 第四章 营销风险衡量模型构建 营销风险衡量包括营销风险评价和营销风险预测两种管理方式。营销风险评价是对当前和历史的企业营销业绩或状态做出一个定性或定量的判断以表明其好坏。 营销风险预测是在假设企业营销持续性前提下，基于企业的目前运行状态和历史营销数据，运用时间序列、回归分析等统计方法来判断企业营销的未来走势。 4.1营销风险FA-BP评价模型的建立 4.1.1对FA评价指标的正则化处理 1、模糊指标的评判及模糊模拟处理