(营销路上的布道者李锦魁.ppt

李锦魁简介 工作经历及荣誉 厦门大学人文学院硕士生导师，广州大学客座教授。 曾任美的集团空调总策划，独创“美的熊”和“原来生活可以更美的”广告标志和广告语；美的集团家庭电器策略总监、新闻公司、美的广告策划公司董事长兼经理；美的国际集团CEO。 现任锦魁·尚形行销企划机构董事长兼策略总监。 连续三年担任中国优秀广告IAI没鉴的评委；获中国营销策划“金鼎奖”、中国十大策划案例金奖；中国工业设计协会理事；被香港特区政府、香港城市大学和实力媒体特邀讲座。 主要著作 多篇文章在《销售与市场》、《智囊》、《广告导报》、《商界》、《广告直通车》、《环球管理》等国内专业杂志上刊登 著有《品牌颠覆》、《情感营销》、《全美学营销》、《城镇品牌营销》、《颠覆·整合营销传播21大实战启示》等书。 有悟性的“傻”——成功营销的秘诀 李锦魁的风雨历程 李锦魁从事营销这行当，有些偶然。自小拥有艺术家情结的他一心想当画家。1989年，李锦魁如愿考取了景德镇陶瓷学院，入读工业设计专业。大学毕业后，他只身来到广州。1992年，李锦魁来到了美的―――命运转折的地方。  1992年的美的，在外人眼中只不过是顺德乡镇一家家电企业。好强的李锦魁认为当时美的的产品设计非常好，但遗憾的是销售人员不会卖。后来他被调到美的开发电饭煲的项目组，与三洋合作，他学会了日本人做事的方法。电饭煲连续3年的亏本使他非常不服气，他深信自己的产品是好的。因此他经过几番流转，被调到市场部负责外部市场的营销。1997年他又被调回总部负责整个美的空调的策划。美的空调的空前成功，使他在2000年被调到美的小家电事业部，出任营销副总，负责新产品策划和市场营销。 美的初期并不重视工业设计，他深感怀才不遇，专业得不到体现。1997年，美的空调在市场上排名第7，连个陪跑者都算不上。李锦魁果断地提出聘请萨奇（SaatchiSaatchi）为广告顾问。要知道当时萨奇一年的费用要500万，而美的整年的广告费还不到1000万。公司并不认同他做事的方法。但胆大如他，习惯与领导顶撞并说服对方。他甚至抛出“你要用我就要用我的方法”的狠话。 当萨奇把设计方案拿出来时，他的压力也是空前的。当所有的企业都用人做代言时，李锦魁想到用动物，而且偏要选择有人认为不太吉利的“熊”，这提案显然并不讨人喜欢。但他的理由是，顾客看见熊就知道是制冷行业，定位非常清晰。 后来，美的空调的案例一直是李锦魁引以为傲的标本。一是美的空调从市场排名第7位攀升至前两名；二是品牌上用的“美的熊”，在行业中走上差异化革新品牌推广路线；三是广告语“原来生活可以更美的”带来了家喻户晓的口碑。原来对此有异议的人也闭上了嘴巴。因为从1997到1999三年间，美的空调的销量从12亿飙升至50亿。 美的空调的空前成功也使李锦魁受到业界的高度关注。2000到2003年间，他来到了小家电事业部，负责美的48.5亿生意的市场营销。 1997年，李锦魁将美的、格力、海尔三者定位为空调行业的竞争对手。他通过匿名市场调查，发现有25%的消费者不装空调是因为害怕空气不对流而滋生各种空调病。对此他与设计师商量把换气扇装到空调里，并美其名曰“换气空调”。他更提出“健康空调就是换气空调，换气空调最好的是美的”的口号。最终，这个“换气空调”赚了好几十个亿，也把美的的行业地位推向前三名。 之后他策划了美的饮水机。在走访了汕头、杭州、上海等地后，他发现温度可见、可调节、可降温这三个功能足以改变消费者购买饮水机的习惯。他通过技术革新，不仅把这三大问题解决了，而且还在饮水机上加上当时风靡一时的蓝色显示屏，成本只增加了区区30多块，却把美的饮水机的零售价从400多元推向1888元，且依然供不应求。结果，美的饮水机在两年之内排到了行业第一名。  继而，他又参与了美的微波炉的策划。美的进军微波炉行业本身就是个错误决策。但是李锦魁抱着“不管决策对与错，我们要把它做对”的想法，把这个不可能的任务硬扛了下来。他走访了一些被格兰仕淘汰的供应商，核实产业的盈亏平衡点。同期，他抓住格兰仕为对抗LG降价的契机，并借助媒体以“格兰仕降价剑指美的”为题做出整版报道。此举立刻引起了行业震动，全国经销商的电话纷至沓来。美的微波炉在产品还没出来的时候，资金就已到手了。这场全国瞩目的新闻大战几乎没花什么钱，只利用了公关传媒，就把很多供应商、经销商都卷进来了。而美的微波炉在8个月内生产出来，1年后也攀到了市场第二名。 这是李锦魁的“最得意之作”。美的空调走的是品牌差异化的路线，微波炉走的是公关策略路线，而饮水机则是解决了产品创新问题。三条路子并不一样，但效果是一样的。之后的电磁炉、电饭煲、电暖器都如法炮制。他在美的负责策划的项目都在三年之内成为全国第一，而他没负责策划的产品尚没有一个可以成为