(营销风险管理第六章.ppt

营销策划技能实训 21世纪高职高专规划教材·市场营销系列 教师介绍 基本情况：胡鹏，男，浙江乐清人，现年31岁。1998年－ 2005年就读于浙江工商大学，硕士研究生。 工作情况：2006年至今在浙江工贸职业技术学院工作，担 任过营销心理学、市场营销概论国际金融学、货币银行学、经 济学基础等多门课程的主讲教师。 社会工作经验：从2008年3月开始担任浙江工贸职业技术 学院经贸系市场营销专业生产性实训教师，与市场营销专业学 生一起在浙江奥美力文化传媒公司进行实训，取得市场营销专 业一线运作经验并汇编成册。 2010年2月进入温州风险投资研究院，历任办公室副主任， 投融资部助理总监，积累了丰富的风险投资经验和知识。 短号：616357；QQ诚挚希望能与大家共同 进步！ 项目一 确立策划目标 一、分析企业的战略目标 【实训目标】 根据所学知识，掌握分析企业营销目标的方法，明确企业营销目标。 【实训方法】 案例分析与课堂讨论。 【实训1】 根据实训背景资料，分解企业战略目标。 任务1 分析企业的营销目标 案例1：苹果教主－乔布斯 你是想卖糖水度过余生，还是想一起来改变世界? 乔布斯的创新密码 乔布斯没有获得过任何编程、设计、工程或MBA学位，却能成为“商界贝多芬”(吉 姆·柯林斯语)，苹果从来没有真正发明过全新产品，但它总能颠覆前人的认知和经验， 这些无一不让人感到诡异。 专注，是乔布斯的重要哲学。传统管理学让企业通过多元化分散风险，而苹果的 哲学则是把所有资源都投入到尽量少的产品上。“质量比数量重要得多，一次本垒打要 好过两次二垒安打。”在接受《商业周刊》采访时乔布斯说。 简约，是乔布斯的杀器。他为iPod、MacBook Air和iPad做的经典注脚分别是： 口袋里的1000首歌；世界上最薄的笔记本电脑；无所不能的第三类设备。 极致和细节完美主义，确保苹果产品人见人爱。乔布斯对世界的评判是极端化 的，产品在他看来要么“酷毙”(insanely great)，要么是狗屎(shit)；下属要么是天才， 要么是笨蛋(bozos)。 苹果一直致力于生产艺术品，而非一般意义上的科技产品。 给团队拧紧发条，是乔布斯赋予自己的责任。乔布斯当初对Mac开机启动太慢不 满时大吼，“你知道多少人要买我们的产品吗？想象一下，如果你让启动速度提高5 秒，每天5秒乘以100万，那就是50人一辈子的时间，你就能拯救50条生命！” 坚持走自己的路。封闭的软硬一体化路线，是乔布斯在PC市场惨败的原因。但这 并没有使他放弃此道。风水轮回之际，“封闭”的苹果在移动互联网时代打造出独此一 家的无缝“用户体验”。 当然最重要的，是要有梦想。多年来，乔布斯一直在布道：“苹果的基因从未变， 那就是‘科技民主化’，把科技以令他们惊喜的方式带给普通人。” 对于一以贯之的“拿来主义”，乔布斯引用毕加索的话说：“优秀的艺术家模仿别人 的作品，而伟大的艺术家则窃取别人作品中的精髓。” 讨论 1、分析苹果的战略目标 2、分析亚华乳业公司的战略目标 思考 你的战略目标是什么？ 二、根据市场情况分析可以达到的目标 1、市场分析－以“空中网为例” 2、可实现目标分析－以“小吉星饮品为例” 二、根据市场情况分析可以达到的目标 1、市场分析－以“空中网为例” 2、可实现目标分析－以“小吉星饮品为例” 《小吉星饮料营销策划方案》 可实现目标 1、2011年市场目标：开辟城市区域市场120个；年销售额5000万元以上。 2、按照“小吉星”品牌的战略定位和2011年市场目标，结合现有的资源状况，我们确立了一种“混合营销”模式：试销+区域样板市场+区域独家经销。一、试 销7、试销工作程序：寻找经销商——认知产品并产生兴趣——鼓励直接成为独家经销商——如暂时还没有信心，可进行试销——确定试销额度——对经销商终端（餐饮+商超）效能进行评估——按照2个月内完成进货额销售的目标制定试销终端（餐饮+商超）规划——确定组织公司制定的促销方案的终端数量（商超：堆头，免费品尝，POP、单页；餐饮：好口彩摸奖促销），要求：KA堆头促销、散发单页不少于1家，B类商超堆头、免费品尝、散发单页不少于3家，社区店张贴海报、散发单页不少于5家。餐饮终端大酒店摸奖促销、派发单页、名片不少于1家，中档酒楼摸奖促销、派发单页、名片不少于2家，社区餐饮海报张贴不少于5家——对上述终端进行终端