(财务报告分析 第二讲 战略分析.ppt

财务报告分析 理论与实践 第 二 讲 战 略 分 析 分析框架 财务报表分析的逻辑起点 公司的价值 未来经济利益 资本成本 vs. 投资收益 战略分析的目的 确定利润的主要动因和公司经营的主要风险 评估公司当前业绩的可持续性并预测未来业绩 建立后续会计和财务分析的公司现实状况基础 财务报表分析的逻辑起点 战略分析的内容 行业选择 公司打算在哪一个或那几个行业从事经营活动 竞争定位 公司打算采取何种方式与同行业中的其他企业竞争 公司战略 公司期望通过何种方法在各经营部门间创造并利用协同效应 一、行业分析 行业盈利能力的差异 1、行业特征分析 综合反映行业的基本状况和发展趋势 2行业生命周期分析 行业生命周期各阶段特征 3、行业盈利能力分析 竞争力量1：现有公司间的竞争 行业平均盈利水平的主要影响因素：竞争性质 价格竞争 非价格竞争 分析的切入点 行业增长率 红海战略与蓝海战略 竞争者的集中和均衡程度（数量和规模） 垄断 寡头垄断 自由竞争 竞争力量1：现有公司间的竞争 分析的切入点（续） 产品的独特性和转换成本 标准化 vs. 差异化 算盘 vs. 计算器 规模/学习经济和固定/变动成本比率 规模经济：电信业 学习经济：航空制造业 成本结构：航空业 剩余生产能力和退出壁垒 彩电行业 竞争力量2：新公司加入的威胁 行业盈利能力的影响因素：新公司加入的难易程度 规模经济 壁垒：研发（制药/引擎）；品牌（软饮料）；巨额投资（海运/航空航天） 先行优势 壁垒：行业标准（微软）；经营许可；特别协议 分销渠道/客户关系网 家电零售业/审计业、银行业 法律障碍 广电、医疗、电信、金融、能源 竞争力量3：替代产品的威胁 行业盈利能力的影响因素：替代品的相关价格和性能，以及客户意愿和转换成本 火柴和打火机 标准键盘和新式键盘 汽油车和电动车 塑料瓶和金属罐 自来水和瓶装水 品牌电脑和组装电脑 竞争力量4：购买者的讨价还价能力 价格敏感性 产品独特性和转换成本 日用品（牙刷）；电信、联通 产品对购买者成本结构的重要性 包装物； 产品对购买者产品质量的重要性 汽车/飞机引擎 相对讨价还价能力 购买者数量和供应商数量 转换成本 PC制造商 vs. OS提供商 竞争力量5：供应商的讨价还价能力 同购买者力量的分析 案例分析：PC制造业（1981～1999） 行业特征分析 案例分析：PC制造业（1981～1999） 行业生命周期分析 案例分析：PC制造业（1981～1999） 现在和潜在的竞争程度 案例分析：PC制造业（1981～1999） 行业议价能力 案例分析：PC制造业（1981～1999） 行业议价能力 案例分析：PC制造业（1981～1999） 分析结论 行业获利能力低下 盈利能力在近期内不会有显著提高 例外：出现重大变革 革命性新硬件、新技术出现 微软、英特尔地位动摇 二、竞争战略分析 竞争优势的源泉：战略的选择和执行能力 竞争战略分析 核心竞争力分析 价值链分析 评估战略的角度 公司采取了什么样的竞争战略？ 与公司所选战略相关的KSF和风险有哪些？ 公司采取行动以缩小现有能力与执行战略的必要条件之间的差距了吗？ 公司采取与竞争战略相一致的方式组织其行为了吗？（诸如研发、设计、生产、销售等） 公司的竞争优势可持续吗？存在使公司战略难以模仿的障碍吗？ 行业结构中存在可能削弱其竞争优势的潜在变化吗？（诸如新技术、来自国外的竞争、规则的变化、客户需求的变化等） 1、战略分析——波特分析法 1、战略分析—— S.W.O.T分析法 1、战略分析—— T.O.W.S矩阵 2、核心竞争力分析 企业借以在市场竞争中取得并扩大竞争优势的决定性力量。资源整合的结果，其表现形式多样。 生产高品质产品的技能；新产品快速开发的能力 提供良好售后服务的能力；采购和产品展销技能 快速处理订单的能力；选择良好零售地点的技能 核心竞争力的外部特征 价值性 对客户所关心的价值有关键性的贡献 能为企业创造出超额利润 差异性 无法模仿或难以复制 延展性 内含于多个业务领域 不可交易性 无法脱离企业而单独存在 阶段性 优势地位并非永久保持 中外著名企业核心竞争能力 3、价值链分析 案例：DELL DELL公司的经营业绩 案例：DELL 成本领先战略 核心竞争力：直销模式 战略实施KSF 直接销售 订单制造法 第三方服务 运营资金管理 案例：DELL 销售和管理费用比率 案例：DELL 研发支出比率 案例：DELL 运营资金管理 3、公司战略分析 3、公司战略分析——公司创造价值的源泉 理论基础 3、公司战略分析 3、公司战略分析 评估公司战略是否有可能创造价值 公司所在行业（或国家）中的产品、劳动力或金融市场存在明显的不完善吗？这些市场的交易成本会比一个经营得很好的