(运输市场营销第二章.ppt

第二章 运输市场分析 第一节 运输市场营销环境分析 第二节 运输需求分析 第三节 运输消费者行为分析 第一节 运输市场营销环境分析 一 运输市场营销环境概述 （一）相关概念 市场营销环境是指与企业经营有关的影响产品供求的诸种内外客观因素的综合，包括市场营销的微观环境和宏观环境。 运输市场营销环境：运输企业在制定相应的营销策略过程中所涉及的各种不可控因素，即与运输企业营销活动存在潜在关系的外部力量和机构的体系。 运输市场的微观环境——直接影响运输企业在目标市场上开展营销活动的因素，它是由运输企业、旅客和货主、竞争者、营销中介、供 应商、社会公众等因素组成。 运输市场的宏观环境——影响运输企业营销的各种政治、经济、法律、科技、自然、社会文化等因素的综合。 运输企业的微观环境、宏观环境同企业营销活动的关系： （二）营销环境的特点 1、差异性 2、多变性 3、相关性 4、不可控性 二 运输市场宏观环境分析 （一）人口统计环境 1、人口总量及增长情况：影响运输需求量和市场容量（一定时间、一定价格水平下，商品可能的销售量） 2、人口的地理分布：运输网的发展与人口分布相适应 3、人口构成：人口构成的不同，产生了价值观念、收入水平、消费方式等的不同，进而就会产生不同层次的运输需求和消费行为。 4、人口流动趋势：人口流动趋势会在一定程度上刺激对运输的消费。 （二）经济环境 1、社会购买力水平 指一定时期内社会各方面用于购买产品的货币支付能力。 有购买运输产品欲望且有购买能力的人和组织越多，运输市场的规模就越大。 2、消费者收入水平和支出状况 （1）收入 人均国内生产总值（人均GDP)：一个国家或地区，所有常住单位在一定时期内，按人口平均所生产的全部货物和服务价值，超过同期投入的全部非固定资产货物和服务价值的差额。——从总体上影响和决定了消费结构和消费水平。 个人收入：城乡居民从各种来源得到的收入总和。——反映了购买了高低。 个人可支配收入：个人收入中扣除缴纳税收和其他经常性转移支出后，所余下的实际收入，即能够作为个人消费和储蓄的数额。 个人任意支配收入：可支配收入减去维持生活的必须支出——影响消费需求变化的最活跃的因素。 （2）支出 消费者各种支出所占的比例不同，对运输企业营销有重大影响。 影响消费者的支出模式和消费结构的因素：收入，家庭生命周期所处的阶段，家庭所在地，城市化水平，商品化水平，劳务社会化水平等。 恩格尔系数：是食品支出总额占个人消费支出总额的比重。 （3）储蓄与信贷 储蓄量减少，现实购买力和消费支出就多。 消费信贷高，时间长，现实购买力就大。 （三）科学技术环境 科学技术在运输企业中的应用，促进运输企业销售手段现代化，引发营销手段和营销方式的重大变革。 （四）政治法律环境 1、政治形势大势——制定出与政治大势相适应的营销 战略。 2、政策因素——抓住政策的有利因素，避免或减轻不 利影响 3、法律环境因素——保证严格依法管理和维护自身权 益。 (五）自然环境 1、自然资源 2、自然气候 3、自然地理位置 （六）社会文化环境 价值观念、生活方式、风俗习惯、教育水平、伦理道德、宗教信仰等对运输企业营销活动的影响。 （七）生态与可持续发展环境 社会大众对生态的日益重视将会为那些能够较好的促进可持续发展的运输方式提供良好的市场机会。 中国节能减排二十佳企业名单 鞍山钢铁集团公司 安阳钢铁集团 哈尔滨电气集团公司 哈飞汽车工业集团有限公司 广西柳州钢铁（集团）公司 金川集团有限公司 江阴兴澄特种钢铁有限公司 蒙牛乳业集团 七台河宝泰隆煤化工股份有限公司 水城钢铁（集团）有限责任公司 山东山水水泥集团有限公司 上海吴泾化工有限公司 山西神头发电有限责任公司 腾达西北铁合金有限责任公司 唐山钢铁股份有限公司 徐州矿务集团有限公司 中国铝业股份有限公司贵州分公司 浙江海纳建设有限公司 珠海格力电器股份有限公司