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/46 第二章 重点简要回顾 生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念 市场营销观念是指：为了达到企业的经营目标，营销者必须正确判断目标市场的需要和欲望，并比竞争对手更有效地提供给消费者所需要的东西。 市场营销的管理哲学（观念）是指导企业市场营销活动的最高层次的指导思想。 当最高层次的市场营销管理“指导思想”应用到具体的企业的市场营销活动时，又发展出了 建立、培养顾客忠诚度的顾客满意观、顾客让渡价值观、全面质量管理观、（创造顾客价值）价值链观。 第二章 重点简要回顾 观念：是指对某类事物共同认同的价值观（是一种指导思维、或指导行为的指导思想）。 文化：某个群体对某个或某类事物共同的价值认同（认同是一种表现出来的观念和行为等的总和）。 理念：希望并付诸实践的、明确限定了一定应用范围的观念。 通常我们从营销者的角度去看营销观念，而从消费者（或一群人）的角度去研究文化 可口可乐的3A经营理念：买得到、买得起、乐意买。 长虹的经营理念：速度领先、规模取胜 相比之下，可口可乐的经营理念比长虹的含义更直观，更多的考虑消费者因素，而长虹则更多地考虑了竞争的因素。 市场营销管理哲学（观念）应用到各企业中时，通常会形成各个企业独具特色的企业经营理念（不一定能够为其它企业所简单移植）。 战略原本是军事上的概念，是指指挥军队打仗的谋划和规划——简单来说就是根据“对手”的情况而进行排兵布阵。 把军队打仗谋划的思想应用于企业营销活动时，便有了企业战略，或企业战略规划。 企业的战略规划分三个层次： 1、针对企业整体的“企业总体战略（规划）” 2、针对企业每个业务类别产品的“企业业务战略（规划）”（企业含有多个业务类别的产品）； 3、针对某个、或某类产品的“市场营销战略”、“生产战略”、“财务战略”、“人力资源战略”、“技术研发战略”等规划。 ** 第一节 企业战略与战略管理 一、企业战略的含义及特征 所谓企业战略，是指企业的长期发展规划（规定和计划） 短期、中期、长期的一般划分：5年内、5至10年、10年以上。 比如，可口可乐的3A—3P，既是可口可乐的经营理念，同时又作为了可口可乐的企业长期发展战略。 格兰仕的企业战略是：成本领先战略 在相当长的一段时间里，百事可乐的发展战略是：关联性多元化发展战略（同时也是企业的经营理念之一）。 二、企业战略的层次结构 大型公司可能按三个层次分别进行战略规划 中型公司可能合并第一与第二两个层次，按二个层次进行战略规划 小型公司可能可能了合并了三个层次，按一个层次进行战略规划 根据战略级别的不同，其层次性如下图所示。 企业战略的层次结构图 三、战略管理的一般过程 战略管理包括三个层次的战略管理。 针对每一个战略层次，战略管理包括战略研究与制定、战略选择、战略实施和战略评估四个方面的内容。 1、战略研究与战略制定 * 2、战略选择 ** 三、战略管理的一般过程 战略实施：对选择的战略，进行战略实施。 战略评估：在战略实施过程中、以及战略规划到期之前，对已战略实施的效果，按战略规划目标要求进行评估，决定是继续沿用过去的战略，还是要改变战略。 企业战略管理的一般过程如下图所示： 战略管理（三个层次）的一般过程示意图 第二节 规划企业总体战略 企业总体战略是企业最高层次的战略（第一层次），其规划的内容包括： 一、界定企业使命和撰写企业总体战略任务说明书 1、企业使命 所谓企业使命，是指企业（长期的）总体战略任务的高度概括性说明。 或者说是企业总体上所要完成的长期任务的高度概括性说明 比如，要达到企业的总体销售、新产品开发、市场占有率等战略目标的高度概括性说明。 一般来讲，企业使命的表述，要具有方向感、紧迫感、激励感和成就感。 例如：麦当劳公司的企业使命 麦当劳公司的企业使命是：占领全球的快餐食品服务业和使其在全球范围内处于统治地位；在建立客户满意度标准的同时，通过执行我们“服务便利·增加价值·履行承诺”的战略来努力提高我们的市场占有率和盈利率。 麦当劳对企业总体战略进行了高度概括的企业使命，通常张贴于公司内部的办公场所，或外部的经营场所，以激励公司的员工和向外界展示公司的长期目标、服务、产品质量等。 2、企业总体战略任务说明书 企业总体战略任务书：是企业使命的详细说明或具体表现形式，是企业对全体员工全局性、长期性、抗争性和纲领性的“长期任务要求和规定”。它至少应该包括以下主要内容： （1）企业总体的长期战略目标（包括长期业务销售目标、新产品开发目标、市场占有率目标等）。 （2）业务活动的领域（产业范围、选择的目标市场、垂直范围（即渠道的层级范围）、地理范围等） （3）主要政策（对顾客、供应商、销售商、竞争者及社会公众等） （4）愿景和方向 （即公司未来10年、20年等的远景发展方向，它不是每隔几年就因经济